Unternehmen hat noch ein Ass im Ärmel
„Das Hemd ist unser Held“

Das Familienunternehmen Olymp setzt auf eine Nischenstrategie: Der Modemacher von der Schwäbischen Alb konzentriert sich in einem schrumpfenden Markt mit Erfolg auf ein Produkt und eine Marke.

BIETIGHEIM. Eberhard Bezner reißt die Eisentür zum Testlabor auf. Drei Waschmaschinen laufen dort seit Stunden auf Hochtouren. Ohne anzuhalten. Der 70-Jährige mit dem grauen Haarkranz und der fein abgestimmten Kombination aus Hemd, Krawatte und Sakko kniet vor einer Maschine nieder, tippt mit den Fingerkuppen auf das gläserne Bullauge. "Unseren Härtetest bestehen nicht viele Stoffe", sagt er. "In Material und Verarbeitung sind wir kompromisslos. Damals wie heute."

Damals - das war 1951, das Jahr, in dem Eberhards Vater Eugen in der heimischen Waschküche den Grundstein für die Hemdenmarke Olymp legte. Aus groben Militärstoffen und feiner Fallschirmseide schneiderte er die ersten Oberhemden mit dem ovalen Markenzeichen auf der Brust. Mit dabei war zu der Zeit schon Sohn Eberhard, der das Regiment nach dem frühen Tod des Gründers 1960 übernahm.

Ihren Wurzeln, der Schwäbischen Alb, dem Herrenhemd und der Marke Olymp, sind die Bezners bis heute treu geblieben - mit Erfolg. In den vergangenen zehn Jahren steigerte das Familienunternehmen seinen Marktanteil bei Herrenhemden im mittleren Preissegment von 30 bis 60 Euro nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung von 4,7 auf 15 Prozent und ist damit "der mit Abstand erfolgreichste Hemdenhersteller der vergangenen Jahre".

Die Produktion von Hemden in Lizenz für Livestylemarken lehnen die Bezners ab. "Unsere Manpower, unser Geld und unseren Hirnschmalz investieren wir in Olymp und nicht in fremde Marken. Das Hemd ist unser Held", sagt Mark Bezner, der zur dritten Generation im Hause Bezner gehört und seit 1991 für Marketing und Vertrieb verantwortlich ist. Seine Überzeugung: "Lizenzen blähen den Umsatz nur kurzfristig auf, langfristig bringen sie wenig bis nichts."

So konzentriert wie Olymp agieren wenige Konkurrenten. Bei der Bielefelder Seidensticker-Gruppe etwa sind die gleichnamigen Markenhemden längst nicht mehr Hauptumsatzbringer, sondern die Lizenzen für Strellson, Joop und Camel Active. Und die Ahlers AG aus Herford bietet mit Eterna, Otto Kern und Pioneer eine Palette eigener Marken an.

Doch auch die Bezners haben noch ein Ass im Ärmel. Mitte der 90er-Jahre sicherte sich Oldtimer-Fan Eberhard Bezner die Marke Maybach für die Warengruppe Bekleidung. "Die Eintragung kostete bloß ein paar tausend Euro", erzählt er. Ein kluger und weitsichtiger Schachzug. Seit der Wiederbelebung der Luxusautomarke zeigte sich Daimler-Chrysler wiederholt daran interessiert, die Markenrechte zu übernehmen. Vergebene Müh - auch wenn die Bezners ihr Ass bisher noch nicht ausgespielt haben.

Seit 2002 gibt es Maybach-Hemden zwar schon in den Olymp-Läden in Bochum, Augsburg, Regensburg und München. Im großen Stil, bei den rund 3 000 Fachhändlern und bei Karstadt und Kaufhof, werden die Hemden aber nicht vertrieben. Noch nicht. Der Konzeptordner mit Zeitungsausschnitten und Studien zum Wert der Luxusmarke ist gleich zur Hand, der Markenpräsenter steht auf einem Sideboard in Mark Bezners Büro. "Maybach ist eine reizvolle Marke. Doch der Einstieg in das Luxussegment würde viel Know-how und Kapital binden", sagt Mark Bezner.

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