Unternehmen platzieren ihre Produkte in Hollywood
Nur ein paar Dosen - und alle sind glücklich

Hugh Jackman war recht überrascht, als es an seiner Hoteltür klopfte. "Da standen zwei Vertreter eines bekannten Juweliers aus Los Angeles und wollten mir eine Edel-Uhr für mehrere tausend Dollar schenken", erzählt der X-2-Star von seiner Begegnung in Beverly Hills.

HB LOS ANGELES. Oder: Alias-Star Jennifer Garner gibt unumwunden zu, dass sie regelmäßig Pakete mit teuren Kleidern von Top-Designern nach Hause geschickt bekommt. Und: Auch Brad Pitt muss sich seine Turnschuhe nicht mehr selbst kaufen. Das erledigt eine bekannte Firma aus dem US-Bundesstaat Oregon für ihn.

Neuer Werbe-Trend

Diese drei scheinbar harmlosen Beispiele zeigen einen neuen Trend in der amerikanischen Werbeindustrie auf, der kostengünstig und gleichzeitig sehr effizient ist und die leidende Branche endlich aus dem Umsatzloch reißen könnte: Celebrity Seating nennt sich der Versuch, prominente Schauspieler oder Sportler mit kleinen Tricks ins Boot großer Kooperationen zu hieven.

"Celebrities sind angesagt wie nie", urteilt Tera Hanks, Executive Vice President von "Davie Brown", der prominentesten Product- Placement-Company in den USA. Ihre Firma gehört seit einem Jahr zur Omnicom Group in New York (etwa BBDO, TBWA), betreut 25 Großkunden. Darunter auch die BMW-Gruppe in München.

Die Produktexpertin untermauert ihre These mit Zahlen. Eine Analyse der MPAA (Motion Picture Association of America) - hinter der Organisation verbirgt sich die politische Filmlobby in Amerika - ergab, dass trotz Wirtschaftskrise in den USA der Umsatz der Kinoindustrie im vergangenen Jahr um 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zulegen konnte. "Ein klares Indiz dafür, dass die Amerikaner ihre prominenten Kinohelden verehren", so Hanks, die mit Davie Brown in Santa Monica in Kalifornien zu Hause ist.

Produkt-Platzierung bei den Promis

Und so funktioniert das Celebrity Seating in der Realität. Ein bekanntes Unternehmen will sein Produkt im Hollywood-Umfeld platzieren. Der konventionelle Weg ist einfach. Da entscheidet sich American Express zum Beispiel, Sheryl Crow in ihren Bemühungen für die Herstellung eines neuen Videos finanziell zu unterstützen. Amex sponsert das Video und darf anschließend den neuen Song für einen Werbespot verwenden. Wesentlich einfacher, wenn auch ungleich trickreicher, ist der Ansatz: Eine Firma wie Davie Brown versucht, für seinen Kunden Kontakt zu einem Celebrity herzustellen. Tera Hanks arbeitet seit 15 Jahren für Davie Brown: "Es vergeht kein Tag, da ich nicht einen Anruf von einem Kunden bekomme, der einen persönlichen Kontakt zu einem Prominenten haben möchte, sagt die Vizepräsidentin.

Mit Fingerspitzengefühl und auf Samtpfoten wird die Prominenz von Davie Brown angelockt. Da bietet eine bekannte Autofirma einen Jahreswagen zum kostenlosen Gebrauch an oder offeriert ein Brausehersteller, die nächsten Partys des Stars in Beverly Hills mit Getränken und Service-Personal zu versorgen. Im Gegenzug müssen die Promis meistens nur kurz erwähnen, dass sie besonders gerne Autos der Firma X fahren oder Cola der Firma Y trinken. Hanks: "Diese Testimonials reichen den meisten Kunden."

Enormer Image-Gewinn

Weniger ist mehr. Lässt ein kleiner lobender Nebensatz von Brad Pitt oder Hugh Jackman in Bezug auf ein Produkt die Umsätze auch nicht sofort nach oben schnellen, so "ist es doch ein enormer Image-Gewinn für den Produkt-Kunden, wenn ein beliebter Star dasselbe Mittel benutzt wie auch Lieschen Müller", bestätigt Mitch Litvak, Präsident von LA Office, einer weiteren Firma, die sich um den direkten Kontakt zwischen Entertainern und Wirtschaft bemüht. Dennoch: Celebrity Seating birgt auch Gefahren. "Die Konsumenten heute sind viel intelligenter als noch vor zehn Jahren. Wird ihre Geduld zu sehr strapaziert, wenden sie sich ab", sagt Litvak.

Jüngstes Beispiel für ein missratenes Celebrity Seating: Kathleen Turner tauchte unlängst im amerikanischen Fernsehen auf und plauderte in einer Talkshow munter über ein Medikament, das ihr "unglaublich geholfen" habe, als sie gegen ihre Alkoholsucht und Depression ankämpfte. Erst Tage später kam heraus, dass Turner von dem Medikamentenhersteller für diesen Auftritt und die Promotion-Aussagen Geld bekommen hatte. Die Medien und die Fans fühlten sich hintergangen.

Es kann auch nach hinten losgehen

Ein Blick hinter die Kulissen ergab, dass Turner nicht die einzige prominente Schauspielerin war, die sich von Firmen für TV-Auftritte sponsern ließ. Weiteres prominentes "Opfer": Larry King von CNN. "Allein aus diesem Grunde achten die Kooperationen jetzt umso mehr darauf, nichts vor den Kunden zu verstecken", berichtet Erin Corbett, Marketing-Chefin bei Warner Bros. in Los Angeles. "Das kann einfach viel zu schnell nach hinten losgehen", so Corbett weiter.

Die neue Ehrlichkeit im amerikanischen Werbemarkt reflektiert auch die nächste Ebene des Celebrity Seating. Nachdem Firmen wie Davie Brown einen guten Kontakt zu den Stars aufgebaut haben, versuchen sie nämlich, und hier ist das wirklich große Geld zu verdienen, so genannte strategische Allianzen zwischen den Hollywood-Studios und den Unternehmen aufzubauen.

Wagen kostenlos zu Schrott fahren

Die Bierbrauer von Coors unterschrieben vor kurzem einen siebenjährigen Deal mit Miramax. Nicht nur erscheinen die Coors-Produkte somit in Filmen, die von Miramax produziert werden, auch genießen die Stars der Filme jetzt die Freiheit, in den Drehpausen kostenloses Coors zu trinken. "Und hier schließt sich der Kreis", sagt Hanks. Die Stars sind happy, weil sie Bier am Set haben, die Brauerei ist glücklich, weil prominente Hollywood-Stars mit ihrem Bier in der Hand fotografiert werden und die Produzenten freuen sich, weil sie Kosten sparen. Hollywood-Produzent Jim Dyer: "Hey, wenn uns eine Autofirma sponsert, dann bedeutet das für mich Millionen weniger Kosten, weil die die Wagen zur Verfügung stellen, die wir im Film zu Schrott fahren können."

Freilich, die Entwicklung des Celebrity Seating kann auch durchaus seltsame Blüten treiben. So versucht Tera Hanks erst gar nicht abzustreiten, dass Vertreter ihrer Product- Placement-Firma sehr wohl Skripte für neue Hollywood-Streifen vorab lesen und diese auch mit der Erlaubnis der Studiobosse ändern dürfen. "Wir suchen nach Projekten, in denen wir unsere Kunden besonders gut platzieren können", sagt die Werbeexpertin. Will heißen: In Hollywood wird schon heute an einer Strategie gearbeitet, die das Produkt zum Star machen will. Bleibt die Frage, ob der Mini im neu aufgelegten Action-Drama "The Italian Job" demnächst auch sein eigenes Celebrity Seating genießen darf. Vielleicht in Form einer lauschigen Garage und einem kostenlosen Ölwechsel einmal im Jahr.

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