Vernetzt und kreativ
Je weniger Streuverlust, desto mehr Honorar

Wir müssen uns darauf verlassen, dass unsere Agentur über ein internationales Netzwerk verfügt“, betont Inga Koenen, Pressechefin des Tabakgroßhändlers Lekkerland. „Eine kleine PR-Firma mit fünf Mitarbeitern hat deshalb keine Chance.“

DÜSSELDORF. Es ist also kein Zufall, dass vor allem große PR-Agenturen häufig ins Spiel gebracht werden, wenn Fachleute Öffentlichkeitsarbeiter empfehlen. Dass viele Entscheider so denken wie Koenen, zeigt eine Befragung von 2 500 Fach- und Führungskräften aus Pressestellen von Unternehmen und Agenturen durch Mummert Communications in Hamburg. Der Marktführer Pleon Kohtes Klewes erhielt mit 65 die meisten Nennungen als empfehlenswerte Agentur, gefolgt von der größten inhabergeführten Agentur FischerAppelt (52). Die relativ kleine PR-Schmiede Fink & Fuchs schaffte es mit 18 Nennungen auf Platz drei. Alle weiteren oberen Ränge sind aber eindeutig den Großen vorbehalten mit Namen wie Publicis, Weber Shandwick und Scholz & Friends unter den ersten zehn Plätzen.

Das liegt zum einen daran, dass die Auftraggeber der Agenturen immer internationaler agieren. Lekkerland aus Frechen etwa beliefert nicht nur in Deutschland 100 000 Tankstellenshops und Kioske mit Tabak- und Süßwaren. Im vergangenen Jahr kaufte Lekkerland Beteiligungen in acht weiteren europäischen Ländern. Dazu kommt, dass Lekkerlands Agentur Trimedia nicht nur international vernetzt ist. Sie ist mit 85 Angestellten in Deutschland auch groß genug, um bei einer Präsentation Branchenspezialisten ins Rennen zu schicken. „Ausschlaggebend war, dass die Leute von Trimedia wussten, worum es bei uns als Handelsunternehmen geht und wo unsere Knackpunkte in der Kommunikation liegen“, berichtet Koenen.

Doch für die Großen sprechen nicht immer nur sachliche Gründe, erklärt der Studienverantwortliche, Jörg Forthmann, Geschäftsführer von Mummert Communications: Es verhält sich ähnlich wie bei bekannten Restaurants. Jedem fallen sie unabhängig von der Qualität der Speisen als erstes ein, wenn nach einem Tipp gefragt wird. Auch auf die Namen der Großagenturen kommen Entscheidern eher, wenn sie einen Partner für die Öffentlichkeitsarbeit zu suchen. Die Folge: Unabhängig von ihrer tatsächlichen Leistung werden die Großen überdurchschnittlich oft zu Präsentationen eingeladen und gewinnen so verhältnismäßig viele Aufträge. „Die Großen haben es geschafft, eine gewisse Sichtbarkeit zu erzeugen“, erklärt Forthmann. „Dieser Markenwert zahlt sich aus.“

Das Erstaunliche: Die Großen arbeiten keineswegs besser. Im Gegenteil: Insgesamt sind die Pressestellen mit den Ergebnissen ihrer Dienstleister überhaupt nicht zufrieden: Sie kritisieren, dass große wie kleine Agenturen ihre Public Relations-Ziele noch nicht einmal zu 60 Prozent erreichen. Und nur bei entsprechend hohen Budgets werden die Kunden von den Spitzenagenturen tatsächlich sehr gut betreut, ergab die Befragung. Man muss also für sein Budget die richtige Agentur finden.

Welche Kriterien bei der Suche nach der richtigen Agentur ausschlaggebend sind, weiß zum Beispiel Manfred Kremer, Pressechef des Multitechnologieunternehmens 3M in Düsseldorf. Das amerikanische Unternehmen, das unter anderem die legendären gelben Post-it-Notizzettel herstellt, hat mit drei PR-Dienstleistern zusammengearbeitet, die unter den zehn Meistgenannten zu finden sind. Auch mit dem Spitzenreiter Pleon Kothes Klewes. „Wir fragen uns natürlich, ob wir für die Agentur ein wichtiger Kunde sind oder einer unter vielen“, urteilt Kremer. „Ein großer Name weckt vielleicht die Aufmerksamkeit, aber die eigentliche Frage ist, ob man zueinander passt.“ Für Kremer ist dabei weniger die Größe der Agentur entscheidend als deren konzeptionelle Ideen. „Auch das Preis-Leistungsverhältnis ist wichtig“, betont er. „Wir haben ein geringes Budget zu vergeben. Die Frage ist also, wie man mit kreativen Ideen die Ziele erreicht, die man sich gemeinsam setzt.“

Das Honorar ist dabei an das Erreichen von Zielen gekoppelt. Etwa die Präsenz in bestimmten Medien, die Kremer mit der Agentur als strategisch wichtig für die Kommunikation identifiziert hat. Beliebt macht sich 3M mit diesem Verfahren nicht bei den Dienstleistern. Aber sieben von zehn Pressestellen verfahren genau so wie Kremer und vereinbaren variable Honoraranteile. Rund ein Drittel des Geldes ist dabei im Schnitt an den Erfolg gekoppelt.

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