Vertrieb in China
Köttbullar in Schanghai

Der chinesische Kunde, das unbekannte Wesen: Ob Autos, Möbel oder Wasserhähne - viele ausländische Anbieter scheitern am Spagat zwischen Massenprodukt und Edelmarke. Selbst der gute Ruf von „Made in Germany“ hilft wenig, wenn man nicht gerade im Luxussegment agiert.

PEKING. Welche Wasserhähne und Duschen haben Chinesen gern in ihrem Badezimmer? Silber- oder goldfarbene? Moderne oder klassische? Seit Monaten treiben Siegfried Gänßlen, Vize-Chef des Badezimmerausstatters Hansgrohe, diese Fragen um. Die Manager des schwäbischen Mittelständlers ziehen in China schon mal selber los, um im Gespräch mit Hoteliers und Bauentwicklern herauszufinden, wie der Chinese am liebsten badet. Jüngste Erkenntnis: Die neue Modellserie für den breiten Markt darf auf keinen Fall mit einem minimalistischen Design der Europäer daherkommen. „Gefragt sind in China voluminösere, barocke Formen“, so Gänßlen, der nun überlegt, auch chinesische Designer anzuheuern, die den Geschmack kennen.

In Anzeigen sucht Hansgrohe in Deutschland bereits „Absolventen mit muttersprachlichen Chinesischkenntnissen für den Einsatz in Schanghai“. Denn der chinesische Markt ist nicht leicht zu durchschauen. „Viele Firmen unterschätzen den Aufwand, den man betreiben muss, um hier Marktkenntnisse zu sammeln“, urteilt Jörg Wuttke, Vizepräsident der EU-Kammer in Peking. Zuverlässige Daten sind Mangelware, Marktforschung ist in China ein noch junges Geschäft.

Im Reich der Mitte will der als Edelmarke bekannte Badezimmerausrüster mit weltweit 3 000 Mitarbeitern den ganz großen Sprung wagen. „Wir wollen in China den breiten Markt erobern“, erzählt Gänßlen. Eine Entscheidung, an der kein ausländisches Unternehmen vorbeikommt. „Sehr schnell kommt die entscheidende Frage: Bleibe ich als Anbieter in meiner Nische, oder wage ich den Schritt auf den Massenmarkt?“ schildert Ivo Naumann, Berater von Roland Berger in China.

Für viele deutsche Mittelständler ist dies ein Spagat, der sie zuweilen auch zerreißt. Denn tritt die Firma nicht mehr als kleine Edelmarke an, muss sie sich mit der lokalen Konkurrenz messen. Diese wird qualitativ nicht nur immer besser, sondern produziert vor allem wesentlich günstiger. „Viele deutsche Unternehmen unterschätzen in China völlig, mit welch niedrigen Kosten und Margen chinesische Anbieter antreten“, warnt Roland-Berger-Berater Naumann. Da hilft dann auch der gute Ruf von „Made in Germany“ nicht mehr. Am Ende bleibt – oft nach vielen Aufbaujahren – nur noch der Rückzug übrig. Verlorene Millionen statt der erhofften China-Gewinne.

Häufig ist den Unternehmen, die nach China drängen, völlig unklar, wie viele Konkurrenten es eigentlich vor Ort gibt und wie groß der Markt für das eigene Produkt überhaupt ist. Selbst große Konzerne gehen deshalb bei der Suche nach den Kundenwünschen in China pragmatische Wege. Ikea zum Beispiel hat in Peking 100 Familien in den eigenen vier Wänden befragt, um das chinesisches Wohngefühl zu ermitteln. Und Volkswagen setzt inzwischen in China sogar Trendforscher ein. „Diese unterhalten sich mit Kundengruppen aber nicht über Autos, sondern über ihren Lebensstil“, erzählt Stefan Fritschi, Leiter des Shanghai Volkswagen Design Centers. Daraus können die Experten ableiten, ob für diese Zielgruppe eher ein großer Kofferraum zählt oder ein Auto mit Stufenheck.

Ob Möbel, Armaturen oder Autos – schwierig ist in China, dass viele Kunden Erstkäufer sind. „Die wollen immer alles“, meint Fritschi. Herkömmliche Umfragen bringen darum wenig. Am Ende ist man so schlau wie zu Beginn, so der Designer. Der Volkswagen-Konzern, der in China verlorene Marktanteile aufholen will, setzt darum verstärkt auf eigene China-Entwicklungen.

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