Vetriebswege
Teure Gießkanne

Unternehmen wissen oftmals nicht, welche ihrer Vertriebswege sinnvoll sind. Die Folgen: Die Firmen sprechen vier von zehn Kunden falsch an. Die Gießkannenprinzip kostet allein Banken, Versicherungen, die Autobranche und die Reise- und Touristikanbieter in Europa jedes Jahr mindestens eine Milliarde Euro.

WUPPERTAL. Nicht nur Waschmittel, Pizza und Frühstücksflocken werden bei Wal-Mart in praktischen Pappschachteln verkauft. Wer eine Reise nach Disneyland Paris buchen will, kann sie in einem bunten Karton nach Hause nehmen. Neben Eintrittskarten und zwei Hotelnächten sind eine DVD, ein Stift für die Kinder und ein Autogrammblock für die Unterschriften von Mickey und Goofy in der „Disneyland Holiday Box“ inbegriffen, die der Handelsriese seit Ende März für die Direkt-Touristik vertreibt.

Die Münchener Reiseverkäufer sind zufrieden: In zwei Wochen liefen mehrere zehntausend Pakete über die Scanner der Wal-Mart-Kassen. Überraschend daran ist nicht, dass Reisen wie ein Karton Milch in den Einkaufswagen gepackt werden. Ungewöhnlich ist, dass die Reisehändler mit dieser Aktion offenbar genau den richtigen Absatzkanal getroffen haben.

„Kunden über unterschiedliche Vertriebskanäle anzusprechen, gehört heute meist zum guten Ton“, weiß Gregor Harter, Partner der Managementberatung Booz Allen in München. „Doch die Art und Weise, wie das geschieht, ist oft ineffizient.“ Erschreckender Fakt: Vier von zehn Kunden werden falsch angesprochen, warnen die Berater. „Teilweise werden Kunden so angegangen, dass sie auf Dauer vergrätzt sind.“

Beispiele für Pleiten gibt es zuhauf. Meist passt der Vertriebsweg nicht zum Produkt oder das Unternehmen hat verschlafen, dass sich die Kundschaft längst woanders umsieht. So scheiterten immer wieder Versuche, in Supermärkten wie Edeka, Schlecker und Plus Autos zu verkaufen. Und die Musikindustrie hat jahrelang den Vertriebsweg Internet unterschätzt.

Solche Fehler kommen teuer zu stehen, warnen die Experten von Booz Allen in einer Studie, die dem Handelsblatt vorliegt. Sie befragten die Vertriebsvorstände der jeweils fünf bis zehn Umsatzstärksten unter den Banken und Versicherungen, in der Automobilbranche und unter den Reise- und Telekommunikationsanbietern. Ergebnis: Jahr für Jahr verlieren Unternehmen allein aus diesen Branchen europaweit mindestens eine Milliarde Euro – durch unkoordinierte oder falsche Zuteilung der Vertriebskanäle.

„Viele Unternehmen verfahren nach dem Gießkannenprinzip“, benennt Harter den Kardinalfehler. Das Prinzip „Viel hilft viel“ ist selten sinnvoll. Meist wird viel Geld für Aktionen ausgegeben, die dann doch den Falschen ansprechen. Das kostet Zeit und Geld – und die Kunden fühlen sich zudem oft veräppelt. „Unternehmensentscheidern ist oft nicht klar, wie gut welcher Vertriebskanal funktioniert – und wo und warum es hakt“, beobachtet Harter. Vor allem bei Banken und Versicherungen sehen die Berater Nachholbedarf. So werden Adressen doppelt und dreifach in unterschiedlichen, alten Computersystemen gespeichert, Unterlagen oft noch per Hand komplettiert.

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