Virales Marketing
Mundpropaganda muss stimuliert werden

Beim viralen Marketing spannen Unternehmen ihre Kunden in die Produktwerbung ein - durch Video-Clips, Online-Spiele und Blogs. Doch wer glaubt, seine Werbebotschaften verbreiteten sich auf diese Weise quasi von selber, liegt ziemlich daneben.

Es ist der Coup, von dem Werber träumen. Im Herbst 2005 veröffentlichte das US-Filmstudio New Line Cinema auf der Homepage den Titel eines geplanten Kinofilms "Snakes on a plane" mit Samuel L. Jackson in der Hauptrolle. Bei Cineasten löste allein die Ankündigung eine Welle der Euphorie aus: In Blogs, selbst gedrehten Videos, Musiksongs und Chats sponnen die Fans die Filmidee weiter. Die mit 30 Millionen Dollar veranschlagte Produktion über Schlangen im Flugzeug war auf dem besten Weg zu einem Kassenschlager.

Die Produktionsfirma heizte den Hype zusätzlich an und lobte einen Wettbewerb fürs beste Video aus. Auf Wunsch der Blogger drehte sie auch Szenen nach: Ein Liebespaar vergnügte sich in der Bordtoilette, Schauspieler Jackson musste verbal auf die Schlangen eindreschen: "I have had it with these motherfucking snakes on this motherfucking plane". Die geplante Freigabe ab 13 Jahren wurde aufgegeben. Dem wirtschaftlichen Erfolg tat das keinen Abbruch. In der Premieren-Woche Ende August landete der Film auf Platz eins der Kinocharts und spielte die Hälfte der Drehkosten ein.

Eine solche virusartige Verbreitung ihrer Botschaften streben immer mehr Unternehmen und Kreative an: Sie produzieren Videoclips, Online-Spiele sowie Weblogs mit geringem Budget, streuen diese im Internet und gewinnen rasch weltweite Aufmerksamkeit. Wem es gefällt, der gibt es weiter - ein Schneeballeffekt entsteht. Potenzielle Kunden nehmen die Werbebotschaft zudem unkritischer wahr, weil die Empfehlung von Freunden stammt.

Firmen wittern vor allem die Chance, jüngere Zielgruppen effektiver zu erreichen und verschieben ihre Werbebudgets aus dem Fernsehen ins Internet. Die australische Biermarke Foster's zum Beispiel setzte die TV-Spots in den USA komplett aus. Männer zwischen 21 und 25 Jahren, die zum ersten Mal Bier trinken dürfen, fühlten sich durch Werbeformen im Web eher angesprochen, so die Begründung.

Auch High-Tech-Konzern Samsung setzt voll auf Multimedia. Der MP3-Spieler K5, das Konkurrenzmodell der Asiaten zu Apples iPod, soll "ausschließlich im Web, zum Beispiel mit viralen Spots beworben werden", sagt Marketingvorstand Gregory Lee. Die Koreaner setzen derzeit eine rund 50-köpfige Arbeitsgruppe ein, um die Chancen digitaler Werbung auszuloten.

Das Web 2.0 ist Treiber der Entwicklung. Früher schoben sich Nutzer Text- und Videonachrichten per E-Mail zu. Heute verbreiten sich Infos über Weblogs, soziale Netzwerke und Videoplattformen. Das geht schneller, leichter und erzeugt Aufmerksamkeit. Auf der kürzlich von Google für 1,65 Milliarden Dollar erworbenen Web-Seite Youtube.com verbreiten sich privat und professionell produzierte Videoclips exponentiell - nicht wenige davon sind gespickt mit offenen oder versteckten Werbebotschaften. Witzige Filme treffen die Bedürfnisse des Konsumenten, weil sie deren "Lust auf Kreativität, Unterhaltung und Autonomie bedienen", sagt Klaus Schulz, -Peter Deutschland-Chef der Werbeagentur BBDO.

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