Vorbereitung ist alles
Zwischen "compete" und "concur" liegen Welten

Marketing und Werbung sind die Welt der großen Worte. Diese auch im Englischen richtig zu wählen, ist gar nicht so leicht. Vor geschäftlichen Terminen sollte man sich zumindest die Schlüsselbegriffe angeeignet haben.

MÜNCHEN. Der Kampf um Marktanteile, market shares, ist hart. Doch erst der Wettbewerb stachelt zu Höchstleistungen an. „A horse never runs so fast as when he has other horses to catch up and outpace“, heißt es. Wer neu in einen Markt einsteigen will, to access a market, und hört, dass die Konkurrenz takes no prisoners, muss sich auf einen extremen oder cutthroat Kampf gefasst machen. Strategische Waffen, strategic weapons, in diesem Kräftemessen sind Marketing und Werbung. Mit ihrer Hilfe werden Konsumentengruppen erschlossen, deren Einkommen überdurchschnittlich und die daher besonders attraktiv sind: die jung-dynamischen yuppies (young urban professionals), die wohlhabenden, älteren woopies (well-off older people) sowie berufstätige, kinderlose Paare, die man als dinks (double income, no kids) bezeichnet.

Der wichtigste Werbeträger ist auch in Zeiten des Internets immer noch das Fernsehen. Die klassischen commercials laufen zu den Hauptsendezeiten, peak viewing (britisches Englisch, BE) oder prime time (amerikanisches Englisch, AE). Die Fernsehsender, TV channels (BE) oder TV stations (AE), bieten als neue Werbeformate auch advertainments (= advertising + entertainment) und informercials (= information + commercials) an.

Für die Internet-Gemeinde gibt es die "e-zines"

Zum Werbemix gehören außerdem konventionelle Printwerbung sowie Kleinanzeigen, classified ads (BE) oder small ads (AE), in allen Medien, die der Zeitungshändler, newsagent (BE) oder newsdealer (AE), im Sortiment hat. Für das Internet-Publikum gibt es branchenspezifische Online-Magazine, die e-zines (= electronic magazines), in denen Unternehmen Bannerwerbung schalten können. Mit Werbezetteln schließlich, den publicity leaflets (BE) oder broadsides (AE), erreicht man regionale Zielgruppen schnell und kostengünstig.

Hat ein Unternehmen einen neuen Kunden gewonnen, versucht es ihn möglichst lang zu halten. Ein Eckpfeiler des relationship marketing (relationship = Beziehung) ist kontinuierliche Kommunikation. So wird der Kunde beispielsweise aufgefordert, seinerseits Kontakt aufzunehmen, um sich den neuesten Katalog, catalogue (BE) oder catalog (AE), zuschicken zu lassen.

Im database marketing nutzen Unternehmen Erfahrungswerte und Daten aus Marktanalysen, um Kundenprofile zu erheben. Diese dienen zur zielgruppengenauen Versorgung mit Informationen. Das permission marketing setzt die Erlaubnis, permission, des Kunden voraus, ihm maßgeschneiderte Angebote, tailor-made (BE) oder custom-made (AE), zu unterbreiten.

"Giveaways" für das Ausfüllen von "questionnaires"

Eine zentrale Frage ist, wie und auf welchem Weg die Zielgruppe, target group, erreicht werden kann. Um das herauszufinden, sollten Unternehmen den consumer genau kennen. Meinungsumfragen, opinion polls, und Marktuntersuchungen, market surveys, liefern Daten zum Konsumentenverhalten, consumer behaviour, und zu seinen Konsumgewohnheiten, spending habits. Die Bereitschaft, umfangreiche Fragebögen, questionnaires, auszufüllen, sollte mit kleinen aber attraktiven Werbegeschenken, freebees oder giveaways, belohnt werden.

Wer seine Kunden kennt, kann sie effizient ansprechen und seine Kernkompetenzen, core competences, kommunizieren. Bei der Definition eigener Kompetenzen, Ziele und Strategien helfen professionelle Berater. Sie erarbeiten auf der Grundlage von Analyse-Verfahren und Management-Tools unternehmensspezifische Erfolgskonzepte und wachen über deren Umsetzung. So können anhand einer SWOT-Analyse (S= Strengths, W= Weaknesses, O= Opportunities, T= Threats) die eigenen Stärken und Schwächen identifiziert werden. Ziel ist, die Einzigartigkeit, uniqueness, der Produkte im Vergleich zu den Wettbewerbern zu unterstreichen. Zur Erfolgsüberwachung können Unternehmen eine Zeitspanne, time limit, festlegen, in der das Produkt zum finanziellen Erfolg, financial success, geführt werden soll.

Doch trotz aller ausgefeilten Tools schleichen sich auch in das Marketing renommierter Unternehmen mitunter die berühmten Fauxpas. Manche Produktpräsentation bei der Einführung eines neuen Produkts, launch, wird zur dog-and-pony show, worunter Insider eine Veranstaltung verstehen, die das Publikum in sträflicher Weise unterfordert und es so beleidigt.

"False Friends" sorgen für ungewollte Lacher

Im Gespräch mit englischen Geschäftspartnern lauern zudem die „falschen Freunde“, false friends, die der Nicht-Muttersprachler für eine vollkommene Übersetzung hält, die tatsächlich aber fehlerhaft sind – und zum Lachen noch dazu. So sollten Sie Ihren Prospekt nicht als prospect bezeichnen, denn darunter versteht Ihr Gegenüber die Aussichten, wie auch immer diese sein mögen. Das gemeinte Druckobjekt dagegen wird korrekt als brochure bezeichnet.

Wollen Sie ausdrücken, dass Sie mit jemandem konkurrieren, sprechen Sie von to compete. Keinesfalls sollten Sie es mit to concur übersetzen, denn dann würden Sie mit Ihrem Konkurrenten in friedlicher Eintracht leben – und könnten sich den ganzen Aufwand für Marketing und Werbung schenken.

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