Was Mediaplaner beachten müssen
Checkliste "Zielgruppenanalyse"

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Für die praktische Durchführung der Zielgruppenanalyse bietet folgende Checkliste einen idealen ersten Einstieg.

1. Läßt sich die Zielgruppe nach soziodemographischen Merkmalen typisieren, wie z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Familiengröße, Kinder?

2. Kann man die Zielgruppen psychologidschen Merkmalen strukturieren? Dabei können folgende Unterfragen aus der "Lerntheorie" abgleitet werden:

  • In welchener Bedürfniskategorie-Phase, nach der Maslow-Pyramide, befindet sich die Zielgruppe?
  • Welche Antriebsbedingungen können zur Erhöhung der werblichen Lernerfolges in Frage kommen?
  • Erhöhen positive Verstärkunen, z.B. Belohnungen den Lerneffekt?
  • Kann man sogenannte AHA-Erlebnisse begünstigen?
  • Ist es sinnvoll, besonders das Verständnis zu wecken, um die Speicherfähigkeit zu fördern?
  • Ist es bei der Frage kommenden Zielgruppe und bei dem betreffenden Produkt erforderlich, während und nach dem Kauf "Dissonanzen" zu vermeiden bzw. aufzubauen?
  • Läßt sich Denken, Fühlen etc. der Zielgruppe charakterisieren?

3. Welche sozioogschen Merkmale gelten als charakteristisch für die Zielgruppe ? Folgende Unterfragen können daraus abgeleitet werden:

  • Kann man von einer typischen Mitgliedsgruppe sprechen, und wie läßt sich die umschreiben?
  • Welche Normen lassen sich in der Mitgliedsgruppe feststellen?
  • Sind Rollenverteilungen erkennbar?
  • Treten Meinungsführer auf?
  • Erkennt man Nebengruppen, und wie lassen sie sich beschreiben?
  • Gibt es Bezugsrahmen?

4. Wie ist die Ausstattung mit bestimmten, für unsere werblichen Problemstellungen, relevanten Konsumgütern?

5. Lassen sich typische Konsumgewohnheiten feststellen, die für unsere zu lösende werbliche Aufgabe interessant sind?

6. Wer ist Kaufentscheider? Wer ist der Käufer, wer ist Verwender des Produkts? Besteht Personenidentität oder fallen die auseinander?

7. Wie verhalten sich bei der Zielgruppe Bedürfnis und Bedarf zueinander? Welchen Stellenwert nimmt das Produkt in der Präferenzstruktur der Zielgruppe ein?

8. Läßt sich bei der Zielgruppe ein Markenbewußtsein bzw. Markentreue feststellen?

9. Welche Bedeutung spielen rationale Kaufgründe?

  • Preis
  • Wartung, Pflege, Kundendiuenst
  • Qualität

Verpackung, Sicherheit, etc.

10. Wann wird gekauft? Kaufgewohnheiten und ihre Schwankungen.

11. Wo wird gekauft? Geographische Absatzstruktur.

12. Welche regionalen Schwer- und Schwachpunkte des Absatzes sind bei bereits am Markt eingeführten Produkten festzustellen?

13. Welche Gründe kann man dafür nennen: Bewußte Schwerpunktbildung in der Vergangenheit oder andere Faktoren?

14. Welche Konsequenzen ergeben sich aus dieser räumlichenb bzw. zeitlichen Analyse? Soll wieder in den Schwerpunkten geworben werden oder verstärkt in den Schwachpunkten?

Quelle:vgl. Huth & Pflaum, 1996, S. 84 ff.

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