Weil Hersteller mit Rückrufen immer großzügiger umgehen, haben Zulieferer Probleme, sich ausreichend abzusichern
Pannen als Chance zur Imagepflege

Es waren zwei harte Juni-Wochen für Fujitsu Siemens Computers in München: 250 000 Akkus einer Laptop-Linie rief der Computerhersteller in 36 Ländern zurück. Bei Amy Flécher, Leiterin der Unternehmenskommunikation, liefen die Telefondrähte heiß. Der Rückruf bedeutete für sie viele Überstunden und wenig Schlaf.

Vier Kunden hatten gemeldet, dass ihre Laptop-Akkus so heiß werden, dass Brandgefahr besteht. Die Akkus der gesamten Baureihe auszutauschen, kostet mehrere Millionen Euro. „Natürlich sind wir nicht glücklich darüber, dass wir Akkus austauschen müssen. Aber wenn eine solche Situation eintritt, ist es entscheidend für das Image, wie schnell und zuverlässig ein Unternehmen reagiert“, betont sie.

So wie Fujitsu Siemens gehen immer mehr Unternehmen das Thema Rückrufe proaktiv an: Sie bieten Reparaturen oder Ersatzleistungen an – selbst dann, wenn noch gar nicht gesetzlich vorgeschrieben ist, dass der Hersteller reagieren muss. Und sie versuchen, die Panne als Chance zu nutzen, sich als verlässlicher Partner zu präsentieren. „Rückrufaktionen sind ein Indiz dafür, dass Unternehmen ihre Verantwortung gegenüber dem Kunden ernst nehmen und sich an der Qualität ihrer Produkte messen lassen“, so Wolfgang Kaerkes, Geschäftsführer der Deutschen Gesellschaft für Qualität in Frankfurt.

Rückrufe nehmen zu. Beispiel Automobilbau: Die Hersteller riefen weltweit im vergangenen Jahr 137 mal Fahrzeuge in die Werkstatt, zählte das Center of Automotive Research (CAR) in Gelsenkirchen. Vor sieben Jahren wurden nur 55 Rückrufe verzeichnet. Doch der dramatische Anstieg ist nicht unbedingt Beleg für größeren Pfusch – im Gegenteil. „Heute haben Hersteller ein Imageproblem, wenn sie von einem Mangel wissen und nichts unternehmen“, urteilt Anton Demmel, Leiter Fahrzeugtechnik beim ADAC in Landsberg.

Wer den Kopf in den Sand steckt oder aus Sorge um den Umsatz unsichere Produkte weiter verkauft, schadet sich am Ende nur selbst. Das zeigt etwa die verspätete weltweite Rückrufaktion des Arthrosepräparats Vioxx durch den US-Hersteller Merck im vergangenen September. Schon vier Jahre zuvor hatten Fachblätter berichtet, dass die Wahrscheinlichkeit eines Herzinfarkts oder Schlaganfalls bei Vioxx viermal so hoch sei wie bei einem Konkurrenzprodukt. Merck ließ dennoch zu, dass 80 Millionen Patienten das Präparat weiter schluckten. Neben dem verheerenden Imageschaden muss die Firma nun teure Patientenklagen verdauen. Dem Berliner Opferanwalt Andreas Schulz zufolge wurden zwölf Milliarden Dollar für etwaige Ansprüche zurückgestellt.

Nicht zuletzt wegen finanzieller Risiken rechnet es sich für viele Unternehmen, ihre Rückrufe regelrecht als strategisches Werkzeug einzusetzen. Sie werden im richtigen Moment aktiv, statt eine Katastrophe ihren Lauf nehmen zu lassen. Anders herum wächst bei den Kunden langsam das Bewusstsein dafür, dass ein Rückruf nicht unbedingt eine Blamage ist. Gerade die Hersteller von Premium-Marken nutzen deshalb dieses Instrument immer stärker zur Image-Werbung.

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