Werbekonjunktur
Werben gegen den Strom

Die wirtschaftliche Krise macht auch vor der Werbebranche nicht halt: Nach Jahren des Wachstums wird der deutsche Werbemarkt laut Studie um knapp fünf Prozent schrumpfen. Marketingexperten sind sich einig: Höchste Zeit, sich über die Effizienz der eigenen Werbemaßnahmen Gedanken zu machen. Und über antizyklische Werbung.

DÜSSELDORF. "Die Krise ist die kreativste Phase im Leben eines Unternehmers." Aus dem Mund von Frank Dopheide, Chairman der Werbeagentur Grey, hört sich die Zukunft beinahe verführerisch an. Denn eines ist gewiss: Die wirtschaftliche Krise ist da - auch in der Werbewelt. Reklamefreudige Unternehmen wie Unilever, Ebay, General Motors, Deutsche Telekom und Ford haben bereits angekündigt, ihre Werbebudgets für 2009 zu kürzen. Die Folge: Der deutsche Werbemarkt werde im kommenden Jahr um 4,9 Prozent schrumpfen, lautete in der vergangenen Woche die düstere Prognose der Mediaagentur Zenith-Optimedia.

Nun schlägt die Stunde der Marketingstrategen, die es schaffen, in rezessiven Zeiten ihren Konkurrenten kostbare Marktanteile abzujagen. Dabei geht es zum einen um antizyklische Werbung, jenes Zauberwort, das seit Jahrzehnten in Lehrbüchern gepriesen wird, in der Praxis jedoch nicht allzu viele Anhänger findet. Und zum anderen aber auch um Markeneffizienz.

Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), warnt die Unternehmen bereits eindringlich: Wer jetzt Werbeetats kürze, verteile Geschenke an seine Konkurrenten. Später müssten die verlorenen Werte bei Bekanntheit, Image und Sympathie durch intensiveren Werbeeinsatz betriebswirtschaftlich teuer zurückgewonnen werden. Für Nickel haben Marken wie Maggi jetzt Vorbildfunktion: Der Tütensuppenhersteller aus dem Hause Nestlé will seinen Werbeetat gegen den Trend im nächsten Jahr aufstocken.

Auch Grey-Chairman Dopheide macht sich für das Werben gegen den Strom stark. In Krisenzeiten, so kritisiert er, griffen viele Unternehmen zu zwei reflexartigen Handlungen: erstens Preissenkungen, was jedoch zum Sinken des Markenwerts führe, und zweitens Werbebudgetkürzungen. Für ihn als Werber unverständlich, wiesen doch viele Studien darauf hin, dass Unternehmen, die in früheren rezessiven Phasen antizyklisch geworben haben, ihren Marktanteil deutlich steigern konnten.

Das US-Computerunternehmen Dell ist solch ein Beispiel: 1991, mitten in einer rezessiven Phase, erhöhte der Hersteller seine Werbeausgaben von 1,4 Mio. auf immerhin sechs Mio. Dollar, während Wettbewerber wie Apple und IBM ihre Marketingausgaben um 25 bis 40 Prozent kürzten. Das Resultat: Bereits zwei Jahre später war Dell unter den Top 5 der Computerhersteller.

"Grundsätzlich kommen antizyklisch werbende Unternehmen besser aus schwierigen Phasen heraus", sagt Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen. Sein Kollege von der Universität Leipzig, Helge Löbler, fügt hinzu: "Es lohnt sich am meisten, auf Lücke zu werben. Werbung verpufft dagegen, wenn alle das Gleiche machen." Löbler weiß aber auch: "Werbung kann die Konjunktur nicht beeinflussen, sie verschiebt nur Marktanteile."

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