Werbekonjunktur
Werbeträgervielfalt ist Thema Nr. 1

Obwohl die Konjunktur noch gut läuft, investieren die Unternehmen in Deutschland zögerlich in ihre Markt-Kommunikation. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht davon aus, dass die Werbeausgaben im laufenden Jahr nur um 1,8 Prozent auf 30,77 Milliarden Euro steigen.
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Im Vorjahr war das Werbevolumen noch um 2,1 Prozent gewachsen (30,23 Milliarden Euro). Dennoch sei die Stimmung in der Werbebranche mit Blick auf 2008 stabil bis erwartungsvoll, erklärte ein Sprecher der Dachorganisation in Berlin. Die gegenwärtige nur flaue Werbekonjunktur speise sich weniger aus dem Wachstum der Werbemenge. Vielmehr habe sie ihre Wurzeln in der spürbar gewordenen Inflation bei den Kosten für die Werbemittelproduktion durch anziehende Rohstoffpreise.

Besonders die Medien, auf die im Schnitt zwei Drittel der Werbeausgaben entfallen, spürten das Werbegeschäft der angezogenen Handbremse. Ihre Netto-Werbeeinnahmen würden in diesem Jahr lediglich um 1,4 Prozent auf 20,63 Milliarden Euro steigen. Im Vorjahr 2006 hätte das Wachstum mit 2,6 Prozent (20,35 Milliarden Euro) fast doppelt so hoch gelegen.

Ursache der verhaltenen Investitionen in den werbenden Wettbewerb ist nach Analyse des ZAW zyklisches Werbeverhalten in der Wirtschaft. Viele Firmen orientierten ihren Werbeeinsatz weniger an betriebswirtschaftlichen Zielen als mehr am Grad der aktuellen Konsumfreude. Die sei durch die dreiprozentige Erhöhung der Mehrwertsteuer mit einem Verlust von rund 25 Milliarden Euro in den privaten Geldbörsen sowie der Kreditkrise in den USA deutlich gedämpft.

Dagegen aber stünden die rückläufige Arbeitslosigkeit, erstmals ein absehbarer Höchststand von Erwerbstätigen von 40 Millionen Menschen, expandierende Gewinn- und Vermögenseinkommen der privaten Haushalte, Lohnsteigerungen und eine noch immer verbraucherfreundliche Inflationsrate trotz punktueller Kostensteigerungen bei einzelnen Lebensmittel und im Energiesektor.

Die Bilanz der negativen und positiven Aspekte von Werbeplanung falle zugunsten von generell höheren Investitionen für Markt-Kommunikation aus. "Werbung muss aus der Atemlosigkeit tagesaktueller Planung heraus und wieder mittel- und langfristig in den Fokus betriebswirtschaftlicher Überlegungen rücken", empfiehlt der ZAW. Dazu gehöre das Kalkül, dass trotz des Bevölkerungsrückgangs die Anzahl der Haushalte bis zum Jahr 2025 nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes um drei Prozent von aktuell 39,5 Millionen auf 40,5 Millionen zunehme. Bereits jetzt dominierten die Ein-Personen-Haushalte mit rund 15 Millionen und später mit 17 Millionen Haushalten. Ebenso steckten im zunehmenden Alter der Bevölkerung Chancen für neue Produkte und Dienstleistungen, die entsprechend beworben werden müssen.

Die aktuell schwächelnde Werbekonjunktur kann den überwiegenden Optimismus der meisten ZAW-Mitgliedsorganisationen nicht brechen. 50 Prozent von ihnen antwortet auf die Frage nach der gesamten Lage der Branche mit 'gut' (Vorjahr: 31). Entsprechend abgenommen hat die Note 'befriedigend' auf 36 Prozent (Vorjahr: 52 Prozent). Zumindest stabil zeigen sich die Erwartungen in Bezug auf die Investitionen in Werbung im kommenden Jahr. 52 Prozent der ZAW-Verbände gehen von höheren Ausgaben aus (Vorjahr: 50 Prozent) während für 45 Prozent das Niveau gegenüber dem Vorjahr erhalten bleibt. Die Medien-Verbände sind da deutlich hoffnungsfroher, als die Organisationen der werbenden Firmen und der Agenturen.

Am intensivsten beschäftigt die deutsche Werbewirtschaft die "zunehmende Vielfalt der Werbeträger", wie 77 Prozent der ZAW-Mitglieder angaben. An zweiter Stelle steht die wachsende Anzahl der Älteren (65 Prozent) und an dritter politische 'Werbezensur' (53 Prozent), wie sie insbesondere von Brüssel ausgeht. Ähnlich hoch sind die Sorgen um 'Druck auf die Werbekosten' (51 Prozent) und die 'Moralisierung der Märkte' (47 Prozent). Die Abnahme der Bevölkerung sehen immerhin noch 44 Prozent als Zukunftsfrage der Branche an sowie 'Fachkräftemangel' 34 Prozent.

www.zaw.de

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