Werberecht
Gummiparagrafen und Selbstzensur

Das strenge chinesische Werbegesetz stellt die internationalen Agenturen vor große Probleme: Werbung darf in der Volksrepublik China weder nationale Flaggen, Embleme oder die Nationalhymne verwenden. Tabu sind außerdem vergleichende Werbung und Superlative.

PEKING. Das Plakat zeigt ein Meer aus Abertausenden Chinesen. Im Vordergrund klettern die Menschen übereinander und bilden mit ihren Körpern einen menschlichen Sprungturm, darauf steht der chinesische Turmspringer Hu Jia. Die Olympiakampagne des Sponsors Adidas appelliert in den U-Bahn-Stationen Pekings unverhohlen an das chinesische Nationalgefühl. Mit der Kreation gewann die Werbeagentur TWBA Shanghai im Juni als erste chinesischstämmige Agentur einen goldenen Löwen in Cannes: ein Meilenstein für die chinesische Werbebranche, die wie die Medienbranche durch die staatliche Zensur eingeschränkt wird.

Der noch junge Werbemarkt in der Volksrepublik China, der mit 43 Mrd. US-Dollar Werbeausgaben immerhin der weltweit drittgrößte nach den USA und Japan ist, wird seit 1994 durch das Werbegesetz der State Administration of Industry and Commerce (SAIC) reguliert. Danach dürfen Werbungen weder nationale Flaggen, Embleme oder die Hymne der Volksrepublik China verwenden. Tabu sind zudem vergleichende Werbung und Superlative. Das Gesetz soll eine Irreführung der Bevölkerung verhindern - eine Reaktion auf Studien, nach denen Chinesen Werbesprüche sehr viel wörtlicher als die medienerfahreneren Kunden im Westen nehmen.

Doch viele Paragrafen des Werbegesetzes sind schwammig formuliert und werden nur schrittweise durch konkretere Ausführungen ergänzt. "Das Gesetz befindet sich wie der Markt selbst in ständiger Veränderung", sagt Zhihong Gao, Expertin für chinesisches Werberecht an der US-amerikanischen Rider University. Für Werbeagenturen erschwere dieser schnelle Wechsel allerdings die Orientierung.

Besonders problematisch ist für internationale Werbeagenturen Artikel 3 des Werbegesetzes, nachdem Produktwerbung den "sozialistischen, kulturellen und ideologischen Entwicklungsprozess" der Chinesen unterstützen und jede Bedrohung der "sozialen Stabilität" vermeiden soll: Die vagen Formulierungen unterstehen der praktischen Auslegung durch die Chinese Advertisement Association (CAA). Der einzige Verband der Werbewirtschaft in China genehmigt die Entwürfe der Agenturen und agiert als Zensurbehörde.

"Wir lassen eine TV-Kampagne mehrfach durch die CAA prüfen", berichtet Kathrin Guethoff, Kreativdirektorin der internationalen Netzwerkagentur Interone in Peking. "Zunächst die Storyboards, nach den Dreharbeiten das Rohprodukt und schließlich die ersten Ausstrahlungen der Kampagne." Die Änderungswünsche beträfen zumeist Details wie die geforderte Einblendung von chinesischen Untertiteln bei englischer Musik, doch durch die häufige Abstimmung fühlt sich die Deutsche "schon sehr eingeschränkt und kontrolliert". Sie wirft der Kontrollinstanz Willkür vor: "Ich sehe zum Beispiel eine chinesische Shampoowerbung, in der ein dünnes Tuch an einem nackten Körper vorbeistreicht und frage mich: Wie haben die das durch die Zensur bekommen?"

Seite 1:

Gummiparagrafen und Selbstzensur

Seite 2:

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%