Werbestrategie
Mars geht neue Wege

Der Süßwarenhersteller baut seine Mehrmarkenstrategie aus. Zukünftig steht alle vier Wochen eine andere Schokoladenmarke aus dem Haus im Mittelpunkt des Marketings. Damit zieht das Unternehmen Konsequenzen aus schlechten Erfahrungen mit einer kommunizierten Dachmarke.

bia. DÜSSELDORF. Der Schokoladenhersteller Mars stellt seine Werbestrategie komplett um. Ab Februar soll sich die gesamte Kommunikation des Unternehmens alle vier Wochen auf eine andere Schokoladenmarke konzentrieren. Den Anfang macht der Erdnussriegel Snickers: Alle Fernseh- und Radiospots, Printanzeigen sowie Handelswerbung aus dem Hause Mars fokussieren sich in dem Zeitraum auf diese Marke. Zum Markenportfolio von Mars zählt neben Snickers und Mars auch Milky Way, M & M’s, Bounty, Twix, Balisto und Amicelli.

Der Schokoladenhersteller hofft, mit der neuen Werbestrategie die Konsumenten besser zu erreichen. Der Kauf von Schokolade sei ein ausgesprochenes Impulsgeschäft, erläutert Marketingdirektor Malte Dammann, kaum jemand gehe gezielt in einen Laden, um die Süßigkeit zu kaufen. Zudem würden Konsumenten nicht lange nach dem Produkt Schokolade suchen. „Wir müssen die Momente besetzen“, sagt er. Das bedeutet: hohe Präsenz im Handel sowie Schwerpunkte in der Kommunikation. „Wir kommen damit in gewisser Weise zu unserer Kernkompetenz zurück.“

Eine Mehrmarkenstrategie hat nach Ansicht Dammanns klare Vorteile gegenüber einer Dachmarkenstrategie. Vor einigen Jahren habe Mars beispielsweise die Schokoladenmarken Amicelli und Dove gemeinsam beworben. Doch erst als diese Allianz beendet und die Marken wieder voneinander getrennt wurden, verzeichneten sie kräftigen Zuwachs. „Dachmarken sind im Schokoladensegment sehr schwierig“, resümiert der Mars-Manager.

Die Deutschland-Tochter der US-Süßwarenherstellers steigerte im vergangenen Jahr den Umsatz um vier Prozent auf mehr als 500 Mill. Euro und wuchs damit stärker als der Markt. Als Innovation will Mars im Herbst den Schokoladenriegel Cocoa Via auf den Markt bringen, dessen Verzehr sich positiv auf das Herz-Kreislauf-System auswirken soll. Konsequenz: Die gesundheitsfördernde Nascherei soll nach Angaben des Unternehmens in der Apotheke erhältlich sein.

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