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Tor der Emotionen

Wenn Jürgen Schröcker, Marketingvorstand der Baumarktkette Hornbach, sein Mitarbeiterhemd trägt, passieren ihm mitunter merkwürdige Dinge: Fremde Menschen bemerken das Firmenlogo auf der Textilie und sagen spontan: „Es gibt immer was zu tun."

DÜSSELDORF. Danach singen sie sogar manchmal „Yippie ya ya yippie yippie yey“. In solchen Momenten weiß der Marketingchef, dass er seinen Job richtig gemacht hat. Nicht nur, dass er einen einprägsamen Slogan für Hornbach gewählt hat, nein, er hat sich außerdem für ein Sound-Logo entschieden, das sich innerhalb kürzester Zeit in den Köpfen der Konsumenten verankert hat.

Bei Hornbach singen die fleißigen Handwerker ihren Schlachtruf, bei der Deutschen Telekom ist es eine schlichte Fünftonfolge und bei McDonald’s singt eine Frau den Claim „Ich liebe es“. Wer sich in Zeiten der Marktsättigung von der Konkurrenz abheben will, verknüpft seine Marke mit einem so genannten Sound-Logo.

Die Klangformel soll beim Konsumenten geradewegs bestimmte Gefühle hervorrufen. Das ist kein Problem, denn die Hörbahnen sind direkt mit dem Limbischen System im Gehirn verbunden, das auch als „Tor zu den Emotionen“ bezeichnet wird. Das heißt, der Mensch wird zuerst in einen veränderten emotionalen Zustand versetzt, und erst danach finden seine Denk- und Beurteilungsprozesse statt. Diese wissenschaftliche Erkenntnis machen sich immer mehr Unternehmen zunutze.

Ein bisschen nostalgisch, ein bisschen westernmäßig, ein bisschen verrückt sei ihr Sound-Logo, gibt Hornbach-Vorstand Schröcker zu. Aber es verkörpere genau die „Aufbruch- und Anpackerstimmung“, die der Kernzielgruppe zu Eigen sei. „Es ist für Hornbach zum Markenzeichen geworden“, sagt er nicht ohne Stolz, „und die Resonanz ist sehr positiv.“ Das bestätigte kürzlich auch eine Untersuchung des Radiovermarkters RMS: 87 Prozent der Befragten erkannten die Hornbach-Hymne auf Anhieb. Das war ein Höchstwert.

Die akustische Markenführung gewinnt zunehmend an Bedeutung, zu diesem Ergebnis kommt auch eine aktuelle Studie der Agentur Meta-Design. Allerdings, so heißt es gleichzeitig einschränkend, herrsche derzeit noch viel Unsicherheit im Umgang mit dem Corporate Sound. „Sound-Logos haben in der Praxis eine sehr geschmäcklerische Dimension“, kritisiert auch Jan Pechmann, Geschäftsführer der Strategieagentur Diffferent. Da sei mitunter der Musikgeschmack der Ehefrau des Vorstands entscheidend, witzelt er. Das jedoch habe mit strategischer akustischer Markenführung nichts zu tun.

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