Werbeträger aus dem Sport haben Konjunktur
Wenn die Klitschko-Brüder für Boss boxen

Werbeträger aus dem Sport haben Konjunktur. Eine Marketing-Studie untersucht, welches Sportereignis zu welcher Marke passt.

Profiboxer, die für Mode werben? Noch dazu gehobene? Bei Hugo Boss findet man das keineswegs ungewöhnlich. Erst vor ein paar Wochen verlängerten die Metzinger den Sponsoring-Vertrag mit Vitali und Wladimir Klitschko um weitere zwei Jahre. Wenn einer der beiden in den Ring steigt, prangt das Boss-Logo auf den Boxershorts.

Werbeträger aus dem Sport haben Konjunktur: Zwei Drittel der Unternehmen nutzen den Sport als Kommunikationsinstrument, erfragte die Agentur Sponsor Partners in Bonn. Mit den Fußballern des FC Bayern München wirbt etwa die Deutsche Telekom und die HypoVereinsbank, während Eisschnellläuferin Anni Friesinger öffentlichkeitswirksam Smint-Minzbonbons lutscht und Franzi von Almsick Corny-Müsliriegel knuspert.

So weit, so gut, die Frage ist nur: Setzen Unternehmen jeweils auf die richtige Sportart, um ihre Marken ins rechte Licht zu rücken? Der ehemalige Extremsportler und Münchner Sportmarketing-Experte Jochen Schweizer urteilt: Nein. „Vor allem bei Events, wo es keine Leser- und Zuschaueranalysen gibt, stochern Marketingverantwortliche im Nebel, wenn sie entscheiden, welche Sportart zu ihren Produkten passt.“

Um Abhilfe zuschaffen, hat Schweizers Münchner Sportmarketingagentur zusammen mit Wissenschaftlern der Technischen Universität Chemnitz untersucht, welches Sportereignis zu welcher Marke passt. In 500 Telefoninterviews ermittelten sie, mit welchen Emotionen 162 verschiedene Sportarten belegt sind. Die Ergebnisse glichen sie mit Erkenntnissen aus der Marken- und Konsumgüterforschung ab.

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