Werbeverhalten
Die Nachfrage nach vernetzter und konvergenter Werbung steigt

Unternehmen setzen bei ihrer Werbung zunehmend auf medienübergreifende und inhaltlich vernetzte Konzepte. Das berichten die beiden Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, SevenOne Media und SevenOne Interactive. Der Grund liege vor allem in der veränderten Mediennutzung der Verbraucher: Auf der einen Seite habe sich die Nutzung der elektronischen Bildschirm-Medien Fernsehen, Online und Handy enorm erhöht. Auf der anderen Seite habe die Fragmentierung der Mediennutzung und der Zielgruppen zugenommen.

Wie die Vermarkter beobachten, werden die so genannten integrierten Kampagnen und Konvergenzkonzepte in der Werbung zahlreicher und ausgefeilter. Während sie 2003 noch 37 Kampagnen realisierten, stieg die Zahl 2004 bereits auf 65. Allein im ersten Halbjahr 2005 waren es schon 68 integrierte Werbekonzepte. Seit 2003 registrieren die Vermarkter gemeinsam 170 vernetzte Kampagnen. Neben der absoluten Zahl der Konzepte habe auch der Grad der Vernetzung zugenommen. Von den 68 Kampagnen im ersten Halbjahr 2005 umfassten 10 Kampagnen vier oder mehr Medien, bei 17 Kampagnen verknüpften die Werber drei Medien und 41 Konzepte basierten auf der Vernetzung von zwei Medien.

Auch der Blick auf die Umsatzentwicklung zeigt den Medienexperten die steigende Bedeutung der Werbeangebote jenseits des klassischen Werbeblocks: Der Anteil an vernetzten Konzepten und Sonderwerbeformen beträgt bei SevenOne Media derzeit rund neun Prozent (circa 280 Millionen Euro) der Brutto-Werbeumsätze (2003: 7 Prozent). Mittelfristig soll er auf 15 Prozent steigen. Bei SevenOne Interactive beträgt der Umsatzanteil der Konvergenz-Konzepte derzeit rund 50 Prozent.

www.sevenonemedia.de

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