Werbung bestimmt Speiseplan
Ferngesteuerter Geschmack

Werbung bestimmt den Speiseplan mehr als die eigenen Geschmacksnerven: sehr zur Freude von Fast-Food-Filialen wie McDonald's. Vor allem Kinder sind offen und anfällig für Manipulationen - positive Assoziationen des Konsumenten können durch Werbung hervorgerufen werden. Ob ein Produkt schmeckt, ist also zu einem großen Teil von Werbung abhängig.

DÜSSELDORF. Was schmeckt, bestimmt der Fernseher. 63 kalifornische Kinder im Alter zwischen drei und fünf Jahren spielten vor kurzem ein Spiel. Kinderärzte steckten identische Nahrungsmittel mal in weiße Tütchen, mal in solche mit dem goldenen "M" von McDonald?s. Das Ergebnis: 77 Prozent der Kinder schmeckten Pommes Frites besser, wenn sie dachten, sie stammten vom Fast-Food-Konzern. 61 Prozent bevorzugten auch Milch, wenn sie vermeintlich von McDonald?s kam. Und 54 Prozent der Knirpse hielten auch die Möhren in Verpackungen des Schnellrestaurants für schmackhafter. Nur 23 Prozent machten tatsächlich keinen Unterschied aus.

McDonald?s-Vertreter werten die Studie als großen Werbeerfolg. Dem Konzern sei schon seit einiger Zeit aufgefallen, dass sich Milch, Äpfel und Salate mit dem McDonald?s- Logo besser verkaufen als ohne. McDonald?s habe im Interesse der Kinder deshalb gesunde Produkte aktiv beworben.

Der Autor der Studie zieht andere Schlüsse. Die einzig richtige Antwort der Fast-Food-Konzerne auf die Untersuchungsergebnisse sei, Burger und andere Kalorienbomben weitgehend von den Speisekarten zu streichen, sagt Forschungsleiter Thomas Robinson. Man könne nicht einfach behaupten, für die Ernährung ihrer Kinder seien allein deren Eltern verantwortlich, wenn doch offensichtlich die Werbung erheblichen Einfluss nehme. Seine Studie habe nämlich auch ergeben, dass die Kinder umso positiver auf das McDonald?s- Logo reagieren, je mehr Fernseher in ihrem Haushalt standen.

Dabei beschränkt sich die Macht der Werbung nicht nur auf Vorschulkinder. Schon in den 80er-Jahren fand Coca-Cola heraus, dass man lieber die Werbung verändern sollte, als das Produkt. Die Erkenntnis folgte auf schwere Marktanteilsverluste an Pepsi. Der Konkurrent schaltete Werbespots, in denen Passanten auf der Straße zum spontanen Blindtest aufgefordert wurden. Die Testpersonen tranken nacheinander braune Brause aus weiß ummantelten Dosen. Wenn die Entscheidung für den besten Geschmack gefallen war, wurde die Siegerdose enthüllt. Und siehe da: Es war stets Pepsi.

Sergio Zyman war damals Marketingchef von Coca-Cola. Um herauszufinden, was es mit diesen Blindtests auf sich hatte, ließ er sie selbst durchführen. Das Ergebnis war niederschmetternd. In einem Feldversuch nach dem anderen gaben die Kunden dieselbe Antwort: Pepsi schmeckt besser. Zyman: "Wir hatten damals echt ein Problem."

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