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Eine Studie zeigt die sprachlichen Trends für das kommende Jahr

Die Slogans der deutschen Werbung werden kürzer, einfacher, deutschsprachiger und auffordernder. Medienbeobachter von Slogans.de und Trendbüro Hamburg vergleichen die Merkmale Wortwahl, Wortart, Wortanzahl, Worthäufigkeit, Wortverwendung, Satzbau, Satzart, Satzeichen und verwendete Sprache.

Die Auswertung von 3 800 Markenslogans aus 35 Branchen ermöglicht es, auffällige Veränderungen nachzuweisen und die entscheidenden sprachlichen Trends für das kommende Jahr aufzuzeigen. Die Studie zeigt: Einfachheit, Natürlichkeit und Direktheit ist Trend. Wortarme, aber einfallsreiche Slogans setzen sich durch. Im Zuge der steigenden Alltagskomplexität scheinen sich Marken und Unternehmen noch mehr auf Kernaussagen reduzieren zu müssen. Der Konsument erwartet heute klare Fakten.

Indikatoren hierfür sind unter anderem die stark rückläufige Anzahl von Wörtern in Werbeslogans und die kontinuierliche Ausbreitung von Slogans mit nur ein bis drei Wörtern (2003: 44,5 Prozent/ erstes Halbjahr 2006: 53,2 Prozent). Auch Slogans, die mit dem Wort "einfach" arbeiten, nahmen in den letzten Jahren kontinuierlich und merklich zu. Neben den Worten "Sie", "wir", "mehr" und "uns" gehört das Wort "einfach" mittlerweile zu den Top-5 der meistverwendeten Wörter in Werbeslogans.

Kunden erwarten heute einfache, ehrliche Botschaften statt auf verspielte Art "angelockt" zu werden. Überzogene Kunstwörter und gekünstelt wirkende Satzkonstruktionen sind somit weniger angesagt, ebenso Anglizismen oder englische Slogans. So ist der Anteil englischer Slogans von einem 27,6 Prozent-Hoch in 2000 auf 18,7 Prozent im ersten Halbjahr 2006 gefallen, der Anteil von Slogans mit Kunstworten von 4,3 Prozent in 2002 aktuell auf 2,1 Prozent, und der Anteil von Anglizismen von einem 5,3 Prozent-Hoch in 2003 auf 2,3 Prozent im ersten Halbjahr 2006. Deutsche Slogans werden statt dessen häufiger verwendet.

Die direkte, persönliche und freundschaftliche Ansprache der Zielgruppe ist "in". Eine wachsende Zahl von Unternehmen sucht in ihren Werbeslogans die unmittelbare Nähe zu ihren Kunden und setzt auf kurze, aktivierende Botschaften. Gleichzeitig versuchen sie, Slogans häufiger durch Punkt oder Komma zu gliedern und somit kürzer erscheinen zu lassen. Darüber hinaus beobachten die Autoren der Trendstudie eine stark steigende Anzahl von Claims mit Aufforderungscharakter. Seit dem Jahr 2000 nutzten im ersten Halbjahr 2006 erstmals 10,5 Prozent aller Slogans, die in Deutschland neu eingeführt wurden, den Imperativ als Stilmittel.

www.slogans.de

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