Werbung in der Autoindustrie
Aufmerksamkeit wird teuer gekauft

Ihre Werbegelder effizient einzusetzen, daran ist allen Marketingverantwortlichen gelegen, wenn man sie danach fragt. Die Realität sieht allerdings oft anders aus, wie Harald Jossé, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Brand Control in Frankfurt am Main, bei seiner Arbeit immer wieder feststellt.

FRANKFURT. Allein schon die Messung der Aufmerksamkeit (Ad Awareness) im Verhältnis zu den eingesetzten Werbegeldern des Unternehmens werde oft vernachlässigt, meint Jossé. Das zeigt das Beispiel Automobilindustrie: Insgesamt 773 Mill. Euro haben die Hersteller in Deutschland im ersten Halbjahr 2006 in klassische Werbung investiert. Mit knapp 79 Mill. Euro hat Volkswagen in diesem Zeitraum das meiste Geld für Werbung ausgegeben. Was die Zielgruppe der potenziellen Neuwagenkäufer anbelangt, so hat Volkswagen mit 75 Prozent zwar absolut den höchsten Wert der Werbeaufmerksamkeit, schneidet im Vergleich zu den eingesetzten Werbegeldern aber schlechter ab als beispielsweise die Konkurrenten Audi oder BMW.

Während Volkswagen 1,05 Mill. Euro einsetzen muss, um ein Prozent Aufmerksamkeit in der Zielgruppe der potenziellen Neuwagenkäufer zu erreichen, sind es bei Audi und BMW jeweils nur rund 600 000 Euro. Der insgesamt höhere Werbeaufwand bei Volkswagen erzielt also unter dem Strich eine geringere Werbeeffizienz: Auch bei den Marketingausgaben gebe es einen abnehmenden Grenznutzen, sagt Jossé.

Beim japanischen Autohersteller Toyota ist der Aufwand, der eingesetzt werden muss, um ein Prozent Werbeaufmerksamkeit zu erreichen, mit 1,16 Mill. Euro am höchsten. Das ist für Kris Vilhelmsson kein Problem. Der General Manager Marketing bei Toyota nutzt die Ergebnisse des Werbewirkungsmonitors von Brand Control beispielsweise, um zu prüfen, inwieweit interne Zielkennzahlen erreicht worden sind.

„Wir richten unser Augenmerk nicht nur kurzfristig auf das Thema Effizienz (Wirkung pro Euro), sondern auf die langfristige Entwicklung unserer Werbe- und Modellbekanntheit“, sagt Vilhelmsson. Bei schlechten Werten werde er nicht gleich nervös. Toyota betrachte längerfristige Trends, um Einmaleffekte auszuschließen, so der Marketingchef.

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