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Wir sind alle ein bisschen „Wir“

Das "Wir" ist der Werbetrend schlechthin. In den 90er Jahren wurde es zum wichtigsten Wort der Werbesprache - und 2008 besitzt Sie immer noch den ersten Platz im Ranking der Website www.slogans.de. Werbe-Experte Jon Christoph Berndt erklärt uns, warum das "Wir" gewinnt.

Dieses ewige "Wir" stammt gefühlt aus dem Sommer 2006, als "wir alle" (ich nicht) uns während der Fußball-WM beim öffentlichen Gucken verbrüdert und verschwestert haben. Gemeinsam schaffen wir?s - I am, you are, he/she is not alone. Das letzte Bollwerk gegen die soziale Kälte im Büro genauso wie daheim. Da helfen keine Pullover!

Am schönsten finde ich Bautafeln: "Wir bauen für Sie!" Für mich? Eine ganze "Seniorenresidenz am Entenpark"? Die komplette Wohnanlage "Atrium City Carrée Riverboat"? Wie schön, geben Sie reichlich, habe teure Hobbys! Außerdem, nicht vergessen: "Wir sind Papst", seit Bild das am 20. April 2005 so wollte.

Das "Wir" setzt sich im Grunde zusammen aus ungezählt mal "Du". So wird eine Gemeinschaft, eine Community aus all den haltlosen Individuen auf Gottes weiter Erde: Der Anbieter begegnet dem Kernzielgruppenmitglied auf selber Augenhöhe, mit herunter geklapptem Visier. Er wanzt sich heran, kommt trojanisch daher, macht sich lieb Kind, gewinnt Vertrauensvorschuss und will nur sein Bestes - sein Geld. Das funktioniert ganz prima. Schließlich wollen alle Teil einer Gruppe sein, ernst genommen, gemocht werden. Dafür ist das "wir" ein ganz preiswerter und probater Wegbereiter: Wer sich wohl fühlt, kauft. Deshalb gibt es auf der Kaffeefahrt immer erst das Stückchen Schwarzwälder ("Wir Leckermäulchen, wir?") und das Kännchen Hag ("Heute achten wir auf die Reizstoffe!"), dann das "Wir" vom netten Onkel da vorn zwischen den Pfannensets ("Mal ehrlich - wir wollen doch alle Antihaft!").

Dabei war es gar nicht die WM, sondern die Werbestrategen weit zurück im vergangenen Jahrtausend: Auf einmal war es da, das "Wir", und seitdem geht es nicht wieder weg; wie leichtes Asthma. Wir Markenstrategen nennen es heute nur anders: Identitätsmanagement! Das zeugt von Contemporary Strategies for Early Adopters und macht die Tagessätze höher. Gutes bleibt, und das "Wir" in der Werbung gehört dazu: 2007 führte die Aktion Mensch den neuen Slogan "Es lebe der "Unterschied" ein. Kürzlich kehrte man zurück zum alten "Das Wir gewinnt". (Die Frage bleibt ungestellt, ob dieser Schritt an dem guten alten oder an dem beknackten neuen Leitsatz lag.)

Gern genommen in der Werbung werden auch identitätsstiftende Wörter wie "zusammen" und "Team". Wer kann dazu schon nein sagen? Sind wir nicht alle ein bisschen Wir? The future! Together! Now! Am besten gefällt mir die UBS: Nicht lange fackeln, einfach kurz und und knackig die Geschäftsbeziehungen auf den Punkt gebracht - "You & Us". Wenn die das durch- und mir zur Seite stehen, bis die Steuerfahndung wieder weg ist, soll es mir Recht sein.

Kolumnist Jon Christoph Berndt, 39, ist Inhaber der Markenberatung brandamazing: Er entwickelt Marken für Unternehmen und Produkte, und mit Human Branding gibt er auch Menschen ein eindeutiges Profil

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