Wie die Verknappungsstrategie funktioniert
Seltene Ware ist gefragt

Erfolgreiche Markenartikler und Einzelhändler haben eines gemein: Sie reduzieren das Angebot und steigern durch Verknappung die Begehrlichkeit. Dieses Prinzip kommt bei Unternehmen nun immer häufiger zum Tragen.

DÜSSELDORF. Albert Eickhoff betreibt die Verknappungsstrategie bis zur Perfektion: Von besonders exklusiven Kleidungsstücken kauft er nur drei oder vier Exemplare ein und bietet sie seinen Kundinnen zum Verkauf an. Am liebsten wäre es manchen Damen, wenn Edelklamotten von Balenciaga, Dior oder Versace in einfacher Ausführung in Eickhoffs dreistöckiger Modeboutique auf der Düsseldorfer Königsallee hingen. Dann lasse sich ein Designerstück besonders gut verkaufen, sagt Eickhoff. Schließlich könne sich seine Kundin in dem Fall halbwegs sicher sein, dass keine andere Dame mit demselben Kleid zu einer Party erscheine.

Verknappung steigert die Begehrlichkeit: Je seltener ein Produkt, desto größer ist der Anreiz, es zu ergattern. Weil der Markt für hochpreisige Uhren, Schmuck, Kleidung, Autos oder Spirituosen wächst und sich immer mehr Konsumenten Premium-Produkte leisten können, bringen erste Luxusanbieter bereits Super-Luxus- oder Premium-Luxus-Marken heraus. Sie richten sich an eine kleine Zielgruppe, die sich nicht scheut, Schwindel erregende Preise zu zahlen, um zu einem ausgewählten Kreis von zahlungskräftigen Kennern zu gehören.

Armani hat beispielsweise Armani Privé lanciert und verkauft unter der Marke Kleidung oder Parfüm zu Extrapreisen. Burberry hat Prorsum rausgebracht und deckt damit einen kleinen Teil seiner elitären Zielgruppe ab - ähnlich wie Kenzo mit Kenzo Paris.

Verkauft wird strikt nach dem Motto "so lange der Vorrat reicht". Was die Hersteller von Luxusgütern seit Ewigkeiten wissen, setzt sich nun bei immer mehr Massenproduzenten durch. Bekleidungshersteller wie H&M und Zara bringen neue Mode in geringen Stückzahlen fast im Wochenrhythmus in ihre Geschäfte - und auch Haushaltswarenanbieter und Geschenke-Filialisten wie Budget und Das Depot wechseln laufend ihr Sortiment, um den Kaufanreiz zu steigern. Das beschert den Einzelhändlern eine ständig wechselnde Warenpräsentation und damit eine höhere Kundenfrequenz. Denn dort, wo es ein schickes Hemd, eine günstige Hose oder eine ausgefallene Tasche nur für kurze Zeit - oder in geringen Mengen - gibt, schauen Kunden häufiger vorbei als in Läden mit dem immer selben Angebot.

"Das Geheimnis erfolgreicher Händler ist die Tatsache, dass ihre Ware ständig in Bewegung ist", sagt Ulrich Eggert, Geschäftsführer der Unternehmensberatung BBE. Und das bedeute automatisch geringe Mengen und kurze Präsentationszeiten. Das Langenfelder Unternehmen Strauss Innovation praktiziert dieses Geschäftsmodell seit langem. Der Anbieter von Kleidung, Geschenkartikeln, Einrichtungsgegenständen, Weinen und Süßwaren begann vor 104 Jahren als Bettenfachgeschäft in der Düsseldorfer Altstadt, heute bietet Strauss in rund 100 Filialen alle zwei Wochen ein modifiziertes Sortiment an. "Nicht die Werbung, sondern die Gelegenheit verführt hier zum Verkauf", bringt es ein Strauss-Mitarbeiter auf den Punkt. Inzwischen setzt das Unternehmen 262 Mill. Euro um. Anfang des Jahres haben die Langenfelder mit Strauss Home eine zweite Vertriebsschiene gestartet. In diesen Läden werden auf rund 300 Quadratmetern - statt der üblichen 600 bis 900 qm - Möbel, Wohnaccessoires und Küchenbestandteile präsentiert.

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