ZAW
Medien verdienen mehr an Werbung

Der deutsche Werbemarkt hat sich kräftig erholt. Wie der ZAW mitteilt, übersprangen die Investitionen in Werbung im Jahr 2006 die 30-Milliarden-Euro-Hürde. Von diesem Ergebnis profitierten die Medien mit 20,35 Milliarden Euro.

Ihr Werbegeschäft steige damit um 2,6 Prozent, doppelt so viel wie noch im Vorjahr (1,3 Prozent), teilte Hans Wiegmann, -Henning Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, in Berlin mit. Zum Werbeaufschwung beigetragen habe der Anstieg der beworbenen Marken auf rund 64 000 gegenüber 61 000 im Vorjahr der unterdessen 28 770 werbenden Markenartikler und Händler (Vorjahr: 27 000). Für 2007 rechne die Branche mit einem Zuwachs der Werbeaufwendungen von bis zu 2 Prozent.

Das gute Jahresergebnis vermittle den Eindruck, so Wiegmann, als hätte die Branche die Rezession der Jahre 2001 bis 2003 mit dem Verlust von 4,2 Mrd ? überstanden. Punktuell stimme diese Sicht: Seit drei Jahren befinde sich der Wirtschaftszweig wieder auf Wachstumskurs. Auch die Summe des im zurückliegenden Jahr hinzugewonnenen Werbevolumens in Höhe von 516 Mio ? beeindrucke - sie erreichte die doppelte Menge des Vorjahres, als der Zugewinn nur 251 Mio ? ausmachte. Doch es gelte, drei Faktoren mit ins Kalkül der Lageskizze zu ziehen.

Die Werbeinvestitionen des Jahres 2006 liegen erst auf dem Niveau des Jahres 1998. Der Anteil am Bruttoinlandsprodukt sank sogar leicht auf 1,31 Prozent. "Und das heißt: Die Aufwendungen für Markt-Kommunikation halten mit der allgemeinen Konjunktur in Deutschland gerade noch Schritt und sind vom betriebs- und volkswirtschaftlich notwendigen 1,6 Prozent-Anteil am Wirtschaftsgeschehen wie in den achtziger Jahren noch weit entfernt: Auf das Berichtsjahr 2006 bezogen hätten die Werbeausgaben rund 37 Mrd ? betragen müssen", sagte der ZAW-Chef.

Deutschland investierte generell zu wenig in Werbung, wie die Wachstumsraten der fünf werbestärksten EU-Staaten in der Dekade zwischen 1996-2005 demonstrierten - in der Rangfolge: Großbritannien (+85 Prozent), Deutschland (-3), Frankreich (+26), Italien (+79), Spanien (+68). Angesichts der strukturellen Probleme - insbesondere von Mediengattungen, den Effekten des Internets, des demographischen Wandels sowie der restriktiven Werbepolitik der EU gegenüber der kommerziellen Werbung - könne deshalb zur Zeit noch nicht wieder von einem nachhaltigen Aufschwung im deutschen Werbemarkt die Rede sein.

Der Impulsgeber des Werbeaufschwungs sei die aktuell robuste Konjunktur der deutschen Wirtschaft. "Kippt sie, wie beispielsweise durch politische Weltereignisse, kann auch der Werbemarkt wieder einbrechen: Vor allem mittelständische Unternehmen planen ihre Werbung häufig kurzatmig und seltener mit strategischem betriebswirtschaftlichem Blick - zyklisch also, am allgemeinen Wirtschaftsverlauf entlang", erläuterte Wiegmann.

Mehr Chancen als Probleme sehe die Werbewirtschaft durch die Erweiterung des Werbeträgersystems um Internet und mobile Kommunikationstechniken, wie aus der Frühjahrsumfrage des ZAW bei seinen 42 Verbänden hervorgeht. Danach gehen 61 Prozent der Mitglieder davon aus, dass die digitalen Kanäle den Spielraum für Werbung erweitern und die Konsumenten zu aktiven Mitgestaltern von Werbung machen (27 Prozent). Nur 12 Prozent rechnen mit der Abwanderung der werbenden Unternehmen aus den traditionellen Medien in das Internet und in mobile Geräte.

Auch die konjunkturelle Stimmungslage in der Branche sei überwiegend positiv. 50 Prozent der ZAW-Verbände rechneten für die zweite Hälfte des Jahres mit höheren Investitionen in Werbung. Zum Vergleich: Im Frühjahr des Vorjahres seien es erst 31 Prozent gewesen. 47 Prozent rechneten mit stabilen Werbeetats (Vorjahr: 66 Prozent), während nur 3 Prozent von sinkenden Werbeetats ausgingen.

Von den 30 Mrd ? Investitionen in Werbung konnten die 13 vom ZAW erfassten Mediengruppen 20,35 Mrd ? für ihre Unternehmen erwirtschaften - also über zwei Drittel. Damit erreichten sie eine Steigerung von 2,6 Prozent - doppelt so hoch wie im Vorjahr mit 1,3 Prozent Zugewinn. Fast alle Medien lagen im Plus, wie die Werbeumsätze in der Rangfolge ihrer monetären Stärke zeigen.

Von den mehrfachen Umsatzmilliardären unter den Werbeträgern hätten laut Wiegmann die Tageszeitungen die Einnahmenschwäche des Vorjahres (2005: -0,6 Prozent) überwunden (4,53 Mrd ? oder +1,3 Prozent). Die leichten Verluste beim Anzeigenumfang hätten sie unter anderem durch mehr Prospektbeilagen ausgeglichen, so dass Tageszeitungen dadurch die Mediengattung mit den meisten Werbeerlösen bleiben. Besonders erfolgreich sei im Werbegeschäft des Jahres 2006 das Fernsehen mit 4,11 Mrd ? und damit +4,7 Prozent gegenüber dem Jahr zuvor gewesen. Verholfen hatten zu diesem Ergebnis vor allem Großereignisse des Sports wie die Fußball-Weltmeisterschaft. So sei die Gesamtmenge der geschalteten Spots zweistellig um 13 Prozent gestiegen. Nicht vom anhaltenden Werbeaufschwung profitieren konnte die Werbung per Post. Ihre Netto-Werbeerlöse seien um 2,3 Prozent auf 3,31 Mrd ? zurückgegangen, weil insbesondere der Versandhandel seine Werbeaktivitäten eingegrenzt habe.

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