Zielgruppe 50plus
Werber, die sich nicht nach den Senioren richten, werden gerichtet

Frage: Wann ist ein Consumer-Markt attraktiv? Antwort: Wenn er genügend Marktteilnehmer aufweist, wenn diese aktiv konsumieren und über eine entsprechende Finanzkraft verfügen. Alle drei elementaren Voraussetzungen für einen attraktiven Consumer-Markt fallen heute schon für den 50plus-Markt positiv aus. Haben sich die werbetreibenden Unternehmen und die verantwortlichen Werbeagenturen auf die spezifische Leserschaft eingestellt?

Eine Arbeitsgruppe der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA) Berlin wertete 5 500 Anzeigen aus und analysierte davon 833 Anzeigen, die "50plus-Elemente" in Bild und Text enthielten. Lediglich 15 Prozent aller ausgewerteten Anzeigen hatten irgendeinen Bezug zum Thema "50plus"; 85 Prozent enthielten demnach keine offenen, direkten Hinweise auf diese Zielgruppe. Wobei die Arbeitsgruppe betont, dass sie als Zeitschriften-Basis solche Titel heranzogen, für die Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) 2004 einen überdurchschnittlich hohen 50plus-Leserstamm ausweist.

Bemerkenswert für die Forscher ist das Einzelergebnis, das sich ergab, als sie die tatsächlich geschalteten 50plus-Anzeigen danach gliederten, ob sie "Generationen übergreifende" oder "alterstypische" Werbeobjekte vorstellen. Bei immerhin 41 Prozent der 50plus-Anzeigen handelte es sich um Produkte, die für alle Altergruppen interessant sind. Mit anderen Worten: In diesen Fällen findet eine werbliche Fokussierung auf eine Zielgruppe statt, die sich nicht zwingend aus dem Werbeobjekt ergibt, sondern mehr werbekonzeptionellen Überlegungen entspringt. Diese Art von werblicher Differenzierung sei zu begrüßen und zeuge von einem professionellen Verständnis, wie heutzutage kreative Marketingkommunikation auch aussehen könne.

Ähnlich positiv erscheint der Arbeitsgruppe das veränderte Rollenbild der Älteren in der Werbung. Es dominieren eindeutig positive, vitale Figuren. In fast der Hälfte aller Anwendungen werden Bilder von 50plusern bevorzugt, die eine lebensbejahende Ausstrahlung haben und die nicht zu den "Losern" der Nation gehören. Der häufig erhobene Vorwurf an die Werbung, sie kenne die älteren Mitbürger nur in der Oma/Opa-Rolle, als leicht skurrile beziehungsweise schrullige Erscheinung oder als leidendes "Trauerblümchen" halte einer kritischen Analyse nicht stand. Im Gegenteil. Die Kreativen liefen Gefahr, den älteren Menschen zu einer olympiareifen, erfolgsverwöhnten, ewig jugendlichen Designerausgabe hoch zu stilisieren.

Nach wie vor sei die thematische Vielfalt (oder exakter: Einfalt) der 50plus-Werbung jedoch ein Trauerspiel. Über die Hälfte aller Anzeigen (53 Prozent) konzentriere sich auf das große Thema "Gesundheit - Krankheit - Fitness". Diese alles überragende Stellung offenbare die dahinter stehende Dramatik erst bei der Betrachtung der Nächstplatzierten so richtig: Kosmetik/Körperhygiene rangiert mit 9 Prozent auf Platz 2 und die Finanzdienstleistungen nehmen mit 6 Prozent den dritten Rang ein. Das Fazit der Forscher: Die Chancen, die in anderen Branchen schlummern, würden diese ähnlich der Gesundheitsindustrie anfangen, lassen sich nur zu leicht ausmalen.

Interessierte können die Studie (Umfang: 45 Seiten) unter info@dda-berlin.de oder per Fax 030/3 02 16 52 zum Preis von 32,00 ? bestellen.

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