Marken und Konsumverhalten
Der Kampf um die Farbe

Blau, Grün, Gelb? Farben bestimmen das Konsumverhalten jedes Einzelnen. Unilever will seine Marken optimieren und geht deswegen in die Offensive. Neuerdings sieht er rot beim konkurrierenden Nivea-Blau.
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Für Werbepsychologen ist klar: Milchprodukte gehören nicht in blutrote Verpackungen, Pralinen schon. Farben beeinflussen das Konsumentenverhalten nachhaltig. Für Unternehmen, die sich eine sogenannte abstrakte Farbmarke - wie etwa der Langenscheidt-Verlag sein Gelb - erfolgreich schützen konnten, ist der Werbeeffekt Gold wert.

Kein Wunder also, dass Unternehmen vor Gericht erbittert um Farben streiten. Am Donnerstag ist der Bundesgerichtshof (BGH) an der Reihe: Der Unilever-Konzern sieht wegen des Nivea-Blaus des Konkurrenten Beiersdorf rot und will die endgültige Löschung der Farbmarke.

Nach deutschem und europäischem Recht setzt die Eintragung einer Marke zunächst voraus, dass das Zeichen „Unterscheidungskraft“ besitzt, sich also eignet, die Produkte des Markeninhabers von denen der Wettbewerber zu unterscheiden. Bei einer reinen Farbe ist dies zunächst aber nicht der Fall.

Es kommt deshalb entscheidend auf ihre „Durchsetzung“ an, also ob Verbraucher die Farbe durch langen und intensiven Gebrauch einer bestimmten Firma zuordnen, wie etwa das Langenscheidt-Gelb, das Magenta der Telekom oder die lila-farbene Kuh und Umverpackung für Milka-Schokolade.

Im noch nicht endgültig ausgefochtenen Streit um die Farbe Rot zwischen europäischen Banken und deutschen Sparkassen hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) zwar entschieden, dass sich ein Unternehmen eine Farbe grundsätzlich als Marke schützen lassen kann.

Doch die Messlatte dazu legte das Gericht hoch: Unternehmen müssen belegen, dass eine Mehrheit der Verbraucher allein den Farbton ohne zusätzlichen Schriftzug bereits als typisches Kennzeichen des Unternehmens in der jeweiligen Branche erkennt. Und mehr noch: Die Firmen müssen nachweisen, dass dieser Erkennungseffekt schon vor dem Eintrag der Farbmarke gegeben war.

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