Art-Déco-Gruppe
Nische gesucht, Marktführer geworden

Helmut Baurecht, Inhaber der Art-Déco-Gruppe lässt sich das Heft nicht aus der Hand nehmen. Laut eigener Aussage praktiziere er Management by Helicopter: „Einfliegen, Staub aufwirbeln und im nächsten Augenblick wieder weg sein.“ Wie es der 56-jährige Wahl-Bayer geschafft hat, sich gegen Größen wie Chanel, Lancôme oder Yves Saint Laurent durchzusetzen.

DÜSSELDORF. „Wissen Sie, was bei uns Meinungsaustausch ist?“ feixt Helmut Baurecht, der Inhaber der Art-Déco-Gruppe: „Meine Leute kommen mit ihrer Meinung zu mir rein und gehen mit meiner Meinung wieder raus.“ Er praktiziere Management by Helicopter, erzählt er: „Einfliegen, Staub aufwirbeln und im nächsten Augenblick wieder weg sein.“ Und weiter: Für die sechs Leute in der Geschäftsleitung seines Kosmetikunternehmens fungiere er als Berater. Jeder von ihnen führe seinen Bereich – aber er, Baurecht, greift ein, wenn nötig. Das kann auch bei kleinen Dingen passieren – und täglich.

Der 56-jährige Wahl-Bayer lässt sich das Heft nicht aus der Hand nehmen. Unabhängig sein ist Baurechts Ziel. Und das hat er erreicht: Seine Art-Déco-Gruppe ist in Deutschland Marktführer bei dekorativer Kosmetik wie Make-up, Nagellack, Lidschatten oder Wimperntusche. Sie hat einen Marktanteil von 18 Prozent beim Umsatz oder 40 Prozent bei der Stückzahl der verkauften Produkte. Art Déco exportiert in mehr als 50 Länder weltweit. „Anfangs wurde Baurecht belächelt, so wie bei David gegen Goliath“, erinnert sich Hans-Gerd Hegener, Experte für dieses Segment bei der Beratung Rölfs Partner Management Consultants.

Wie es Baurecht geschafft hat, sich gegen eine Phalanx von Namen wie Chanel, Lancôme oder Yves Saint Laurent mit ihren riesigen Werbeetats durchzusetzen? „Ich habe die Nische gesucht“, beschreibt der gebürtige Wiener. Und er fand sie: „Teure Marken gab’s genug und billige Marken ohne Qualität auch.“Aber keine preiswerte Alternative mit Qualität.

Berater Hegener aus Düsseldorf urteilt: „Kosmetik ist teuer, und Art Déco hat den Preisschirm der Etablierten unterflogen.“ Und dass Art Déco sich zuerst auf Kosmetikinstitute spezialisierte, sei ein cleverer Schachzug gewesen. Heute lächele in den großen, behäbigen Konzernen keiner mehr über Art Déco. Im Gegenteil, so Hegener: „Die dürften sich ungeheuer ärgern, weil sie das Feld nicht selbst mit Zweitmarken nach unten abgesichert haben.“

Und weil Art Déco dann noch Produkte zum Nachfüllen herausbrachte, „generierten diese Folgekäufe“. Den letzten Kick brachte dann ein Magnetsystem etwa für Lidschatten-Dosen, womit die Kundinnen mehrere Farben nach Wahl in einer Dose kombinieren können.

Vor fünf Jahren gelang es Baurecht dann, die großen Marken zu überrunden. „Als ich begann, gehörte Marbert noch zu den großen, heute könnte ich sie übernehmen, aber ich will es nicht“, witzelt Baurecht. Die deutschen Marken hätten sich nämlich von den Franzosen und Amerikanern abhängen lassen.

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