Tupperware und Thermomix: Der Direktvertrieb boomt

Direktvertrieb
Der Einkauf unter Freunden boomt

Ob Tupperware oder Thermomix: Alle 22 Sekunden findet in Deutschland eine Verkaufsparty statt. Der Direktvertrieb – die älteste Vertriebsform der Welt – boomt. Und das gerade in Zeiten des anonymen Online-Einkaufs.
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Düsseldorf/BarcelonaEin iPhone? Längst nichts Besonderes mehr. Das neue Statussymbol ist für viele der Thermomix. Mit der Produktion der Kultküchenmaschine ist Hersteller Vorwerk lange Zeit kaum nachgekommen. Lange Schlangen vor den Geschäften wie beim Apple-Smartphone gab es beim Thermomix trotzdem nicht. Denn das Küchengerät zum stolzen Preis von 1199 Euro gibt es weder im Laden noch im Online-Shop: Das Gerät wird ausschließlich im Direktvertrieb auf Kochpartys vertrieben.

Wegen der großen Nachfrage musste Vorwerk die Zahl der Thermomix-Beraterinnen sogar auf 16.500 verdoppeln. „Vom digitalen Thermomix, der vor zwei Jahren auf den Markt kam, haben wir weltweit schon zwei Millionen Stück verkauft“, freute sich Vorwerk-Chef Reiner Strecker kürzlich im Gespräch mit dem Handelsblatt. Der Umsatz mit der Kult-Küchenmaschine stieg 2015 um knapp 50 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro.

Der Direktvertrieb wächst seit vielen Jahren kräftig – nicht nur beim Thermomix. Der Vertriebskanal hat längst sein biederes und zum Teil halbseidenes Image abgeschüttelt. Der Umsatz stieg hierzulande 2015 um 6,8 Prozent auf 16,3 Milliarden Euro, zeigt eine Studie im Auftrag des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland (BDD). Über 280 Unternehmen nahmen an der Befragung von Marketing-Professor Florian Kraus von der Universität Mannheim teil. Die Ergebnisse liegen dem Handelsblatt exklusiv vor.

Der Umsatz im deutschen Direktvertrieb hat sich damit seit 2007 fast verdoppelt. Auch im diesen Jahr sollen die Erlöse um fast neun Prozent weiter wachsen. Zum Vergleich: Weltweit erwirtschafteten Direktvertriebe 184 Milliarden Dollar, ermittelte der Weltverband der Direktvertriebe. Das Wuppertaler Traditionsunternehmen Vorwerk ist dank Thermomix international sogar zur Nummer vier avanciert – nach Amway, Avon und Herbalife.

Mehr als 838.000 selbstständige, meist weibliche Vertriebler arbeiten in Deutschland – so viele wie noch nie. „Seit 2012 hat die Zahl der Vertriebspartner um 200.000 zugenommen“, sagt Jochen Clausnitzer, Geschäftsführer des BDD. Der Trend ist ungebrochen: 2020 dürfte die Zahl auf rund 964.000 Direktvertriebler steigen, schätzt Kraus. Begeisterung für das Produkt und flexible Arbeitszeiten sind laut Studie die Hauptgründe, warum sich vor allem Frauen mit Familie im Direktvertrieb selbstständig machen.

Mehr als 550 Direktvertriebsfirmen sind hierzulande tätig. Die Produktpalette reicht von Kosmetika (Avon, LR Health) über Haushaltswaren (Vorwerk, Vileda), Schmuck (Energetix, Pippa&Jean), Nahrungsmittel (Bofrost) und Dessous (MBR) bis zu Erotikartikeln (Pepper Parties). Insgesamt 34 Millionen Bestellungen wurden hierzulande 2015 getätigt. Warum aber erlebt der Direktvertrieb, die „älteste Vertriebsform der Welt“ derzeit eine solche Blüte?

Ein großer Vorteil des Direktvertriebs: Er lebt vom persönlichen Kontakt. Den schätzen Kunden in Zeiten des anonymen Einkaufs im Internet. Der Kunde kann das Produkt anfassen und ausprobieren. Wachstumstreiber ist dabei nicht mehr der klassische Haustürverkauf. „Bei den Verkaufspartys geht heute die Post ab“, konstatiert Studienautor Kraus.

Denn beim anonymen Einkauf im Netz kommt das Gesellige zu kurz. Allein in Deutschland findet alle 22 Sekunden eine Shoppingparty statt. „Der selbe Kunde, der im Internet einkauft, um Zeit und Geld zu sparen, geht am Wochenende auf eine Verkaufsparty, um Spaß zu haben“, sagt der Marketingprofessor. „Die Verkaufsparty bedient die Sehnsucht nach dem Haptischen in unseren virtuellen Zeiten.“ Zudem Beim Thermomix etwa wird auf der Kochparty, „Erlebniskochen“ genannt, ein Vier-Gänge-Menü gemeinsam zubereitet. Auch bei den legendären Tupperpartys wird heute gekocht. Vor allem auch junge Kunden schätzen den persönlichen Kontakt im Direktvertrieb.

Tupperware gilt als Erfinder von Verkaufspartys im Wohnzimmer. Vor 1951 waren die Plastikschüsseln mit luftdichtem Verschluss im Einzelhandel regelrechte Ladenhüter. Das änderte sich schlagartig mit den Tupperpartys. „Menschen kaufen am liebsten das, was ihnen Freunde persönlich empfehlen“, sagte Tupperware-Chef Rick Goings kürzlich im Interview mit dem Handelsblatt.

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