Einheitlicher Marktauftritt wird auch für Hersteller von Werkzeugmaschinen zusehends wichtiger
Ingenieure mit Markenbewusstsein

Jetzt entdecken auch Maschinenbauer die "Corporate Identity". Anstatt technischer Kürzel hören ihre Produkte jetzt auf wohlklingende Phantasienamen. Experten sehen in der Branche noch Nachholbedarf - und empfehlen Herbert Grönemeyer als Vorbild.

STUTTGART. Im Januar 2008 hat die MAG Industrial Automation Systems ihr Sortiment neu erfunden. Maschinen, die bis dato mit technischen Kürzeln wie NBV 155 oder KR 1001 benannt waren, heißen heute beispielsweise "Bluestar" - wie eine Maschinenserie des Unternehmens mit Sitz in Göppingen bei Stuttgart. Alle Geräte tragen jetzt einen markanten Streifen. Und die 13 zur MAG-Gruppe gehörenden Unternehmen treten einheitlich in Grau und Graphit auf. "Wir sagen nicht nur, dass wir eine Einheit sind", betont MAG-Entwicklungschef Wolfgang Horn, "wir zeigen es auch."

Ein einheitlicher Marktauftritt wird auch für Hersteller von Werkzeugmaschinen zusehends wichtiger. Wer internationale Geschäftsbeziehungen unterhält, muss bei Prospekten, im Internet und auf Messen die Werte seiner Marke transportieren.

Der Weltmarktführer für Holzbearbeitungsmaschinen Homag AG aus Schopfloch im Schwarzwald, hat in den vergangenen 15 Jahren den Umsatz von 150 auf 800 Mill. Euro hoch geschraubt. Dafür mussten die Schwaben mehr als 30 Firmen und Vertriebsgesellschaften unter einem Dach zusammen führen, darunter Bargstedt, Bütfering, Ligmatech, Schuler und Weeke. Der so entstandene Holzbearbeitungsspezialist, seit 2007 an der Börse notiert, lässt jede Marke für ein Spezialgebiet stehen: Bütfering für Schleifmaschinen, Weeke für Bohrsysteme und Schuler für die hauseigene Unternehmensberatung. Als Dachmarke steht aber immer das Logo aus den Buchstaben H und O für Homag dabei.

Ralph Wiegmann, Chef des Industrie-Forums Design in Hannover, weiß, dass es unter Werkzeugmaschinenbauern nur wenige gibt, die ihre CI so konsequent leben wie Homag. "Oft wollen die Hersteller nur das Logo oder die Firmenfarbe aufhübschen", sagt der Leiter des Design-Vereins, der jährlich von der Industrie begehrte IF-Awards vergibt.

Das reiche allerdings bei Weitem nicht aus. Vielmehr müssten sich die Firmen mit ihrer Identität und ihrer Marke auseinander setzen. Ein CI vermittle Werte, und über die müsse man sich erst einmal klar werden, sagt Wiegmann.

Wobei er betont, dass diese Werte sehr wohl traditionell oder bodenständig sein können, und keineswegs immer jugendlich und modern daher kommen müssen. Aber genau diese Diskussion sollte einer CI-Definition vorausgehen, ist Wiegmann überzeugt.

Für den Namensentwickler Manfred Gotta, Inhaber von Gotta Brands aus dem badischen Forbach, besteht ein schlüssiges CI neben dem einheitlichen Auftritt aus dem passenden Namen. Der Vater der Kunstwörter "Twingo" und "Cayenne" nennt als Beispiel Grönemeyer: "Die Menschen haben bei diesem Namen die Stimme und das Gesicht des Schauspielers und Sängers im Kopf." Genau so müsse ihr Name zu einer Firma passen.

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