Employer Branding
Der Arbeitgeber als Marke

Viele Unternehmen werben heutzutage mit den Vorzügen des Unternehmensstandorts oder ihrer Firmenkultur um die besten Köpfe des Landes. Wie Mittelständler ihre arbeitgebertypischen Vorteile, das sogenannte "Employer Branding" erfolgreich bei der Personalsuche einsetzen.
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Waren Sie schon einmal am Bodensee?", fragt Werner Zipperle, Referent für Personalmarketing bei der ZF Friedrichshafen, den Studenten und baldigen Absolventen der TU Darmstadt. Dieser hat eine Frage zu seinen Bewerbungsunterlagen erwartet, zumal die Mappe vor Zipperle aufgeschlagen auf dem Tisch liegt. Er bejaht, als Schüler war er bei einem Klassenausflug nach Konstanz mit dabei. "Die schöne Konzil-Stadt, von Meersburg geht eine Autofähre rüber, genauso wie von Friedrichshafen nach Romanshorn in der Schweiz, von da ist es nach St. Gallen nur ein Katzensprung", ergänzt der ZF-Personaler - und klingt dabei fast wie ein Touristenführer. Nicht ohne Hintergedanken, denn mit den Vorzügen des Unternehmensstandorts will Zipperle seine Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen. Eine Strategie, die laut Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA), heute viele Großunternehmen anwenden.

So wird zum Beispiel Rudolf Staudigl nicht müde, den Unternehmensstandort Burghausen als "Diamant im Salzachtal" zu preisen. Derartige Strategien seien aber kein Privileg von Großkonzernen, rechnet der Vorstandsvorsitzende der Wacker Chemie nüchtern vor: "Mehr als drei Millionen KMU gibt es in Deutschland, sie stellen zirka 70 Prozent der Arbeitsplätze und mehr als 80 Prozent aller Ausbildungsplätze - aber nur rund 20 Prozent nutzen ihr Potenzial, um sich als Arbeitgeber optimal zu positionieren."

Damit sind aber bei weitem nicht nur regionale Highlights gemeint: Als viel wichtiger gelten unter Fachleuten die jeweiligen Identitätsmerkmale eines Unternehmens, etwa seine Werte, Persönlichkeit und Kultur. Diese bestimmten die Arbeitgeberpositionierung und damit das Employer Branding, die Arbeitgebermarke oder die arbeitgebertypischen Vorteile für neue und vorhandene Mitarbeiter. "Es gilt, den genetischen Code eines Unternehmens herauszuarbeiten", sagt Psychologe Felix Berghöfer, Lehrbeauftragter für Personalmanagement und Organisationsentwicklung an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Leipzig.

"Unternehmen mit einer Arbeitgebermarke werden von Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern stärker wahrgenommen, das Arbeitgeberimage wird verbessert, wovon auch die Wettbewerbsfähigkeit profitiert", verheißt DEBA-Chef Kriegler. Mitarbeiter, Führungskräfte und Bewerber erhalten eine klare Orientierung, was sich spürbar positiv auf die Mitarbeitergewinnung, -bindung und Leistungsbereitschaft auswirke. "Von außen nach innen werden mehr passende Kandidaten angezogen, intern wird das Bewusstsein für das Unternehmen und seine gelebte Kultur geschärft", bestätigt Julia Andersch, Leiterin Recruiting und Personalmarketing bei der Beratungsgesellschaft Capgemini.

Laut Gothaer Versicherung beeinflussen auch Sozial- und Vorsorgeleistungen, speziell die betriebliche Altersvorsorge (bAV), das Arbeitgeberprofil: "Im Kampf um qualifizierte Mitarbeiter, diese zu finden und zu halten, spielt die bAV eine wichtige Rolle", berichtet Ulrich Neumann, zuständig für den Maklervertrieb bei dem Versicherer.

Für Kleine wichtiger als für Große

Gemäß Wolfgang Brickwedde, Direktor im Personalbereich bei SAP, ist die DEBA einer der Haupttreiber des Themas Employer Branding in Deutschland. Davon zeugt auch die Initiative "Attraktiver Arbeitgeber KMU", die kleine und mittlere Betriebe in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterstützt, sich als Arbeitgeber attraktiver und wettbewerbsfähiger aufzustellen. An dem Projekt sind 40 KMU aus unterschiedlichen Branchen, der Bundesverband Mittelständische Wirtschaft (BVMW), die Initiative Neue Qualität der Arbeit (INQA), das österreichische Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend sowie Thomas Behrends, Professor an der Universität Flensburg, beteiligt. Den Auftakt bildet eine kostenlose Starthilfe in Broschürenform, die an die Themen Arbeitgeberattraktivität und Employer Branding heranführt und eine eigene Standortbestimmung im Zuge einer Selbstanalyse ermöglichen soll. Obendrein gibt es eine umfangreiche Auflistung von Leitfragen, mit denen KMU-Arbeitgeber selbstständig ihren Handlungsbedarf und Praxistipps ableiten können. Über die Starthilfe hinaus wird ein Portfolio aus Basisstrategien, Verfahren und Tools geboten.

Hochschullehrer Behrends begleitet die Initiative wissenschaftlich. Eine wichtige Erkenntnis bislang: Employer Branding bringt für KMU sogar noch mehr Vorteile als für Großunternehmen. Denn die Kleinen trumpfen mit typischen Arbeitgeberstärken wie kurzen Entscheidungswegen, großer Aufgabenbandbreite für den Einzelnen und mehr Nähe zur Unternehmensleitung.

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