Familienunternehmen
Authentisch, innovativ, nachhaltig

Wie werden Familienunternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen; welchen Herausforderungen sind sie ausgesetzt? Eine neue Markenstudie gibt Aufschluss: Ob Verlässlichkeit, Kontinuität oder Vertrauen - Familienunternehmen haben zurzeit beste Chancen, um bei Bewerbern und Verbrauchern zu punkten.

WITTEN. „Das Thema Nachhaltigkeit ist zurzeit beherrschend in Wirtschaft und Gesellschaft - und wird von vielen Menschen mit dem Begriff Familienunternehmen assoziiert", sagt Peter Kruse, Professor für Organisationspsychologie an der Uni Bremen. Die Erkenntnis ist das Kernergebnis einer Studie, die der Professor mit seinem Beratungsunternehmen Nextpractice für den diesjährigen Kongress für Familienunternehmen an der Uni Witten-Herdecke erstellt hat.

Mehr als 100 Verbraucher, Familienunternehmer und Journalisten wurden zum Image von Familienunternehmen befragt. Das Ziel: festzustellen, wie Familienunternehmen wahrgenommen werden, ob Sie als Marke funktionieren und vor welchen Herausforderungen sie zurzeit stehen. Es geht aber nicht um konkrete Probleme von Familienunternehmen, sondern um ihre aktuelle Stellung im Verhältnis zu anderen Unternehmenstypen und im Vergleich zu den persönlichen Wertvorstellungen der Befragten.

Familienunternehmen kommt den Ergebnissen zufolge derzeit eines zugute: Die Unsicherheit innerhalb der Gesellschaft steigt. Mit der steigenden Vernetzung durch Internet und mobile Datendienste, aber auch innerhalb der Unternehmen, die immer globaler agieren, sehen sich Mitarbeiter und Verbraucher mit immer komplexeren Entscheidungen in immer kürzeren Abständen konfrontiert, skizziert Kruse das Szenario. "Viele Menschen fühlen sich überfordert und reagieren auf der Basis emotionaler und intuitiver Einschätzungen", sagt er. "Was sie dann schätzen, ist Verlässlichkeit, Kontinuität, Vertrauen." Genau diese Werte werden mit Familienunternehmen verbunden, zeigt die Studie.

Wolfram Freudenberg kann das nur bestätigen. "Qualifizierte Bewerber interessieren sich zunehmend für die Werte von Familienunternehmen", sagte der Vorsitzende des Gesellschafterausschusses der Unternehmensgruppe Freudenberg, betont dabei aber zugleich, dass Familienunternehmen vor allem hierzulande einen guten Klang haben. In Südostasien werde damit eher Vetternwirtschaft, Raffgier und Kapitalknappheit wegen zu hoher Entnahmen verbunden. "Das ist sicher keine empfehlenswerte Basis also für eine Markenstrategie", sagt Freudenberg. Die bald 160 Jahre alte Unternehmensgruppe stellt mit 33 000 Mitarbeitern in 53 Ländern Dichtungen, Filter, Vliesstoffe und viele andere Produkte her. Die Familie bestehe etwa darauf, dass die Gruppe zum Beispiel nicht in militärische Projekte investiert, so etwas wird von Mitarbeitern honoriert. "Während die Kunden kaum einen Unterschied zu Konzernen wahrnehmen, haben Familienunternehmen bei der Mitarbeiterwahl einen kleinen Bonus", sagt Freudenberg.

Organisationspsychologe Kruse bewertet diesen Vorteil sehr hoch, denn der Kampf um die besten Talente werde härter. Und: Egal ob als Konsument oder Bewerber, letztlich trifft jeder Einzelne seine Entscheidungen relativ schnell. Dabei werden die meisten ihrer Intuition trauen, und genau diese könnten Unternehmen gut erreichen, die sich sichtbar als Marke "Familieunternehmen" positionieren. Diese Strategie funktioniert aber nur, wenn sie von der Unternehmensführung ausgeht und von der Familie getragen und vorgelebt wird, unterstreicht Kruse. Denn Familienunternehmen könnten nicht nur mit ihrem Namen punkten, sondern diesen auch durch falsche Strategien zerstören.

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