Familienunternehmer Bahlsen
„Engländern kann man nicht mit ,Waffeletten‘ kommen“

Für Werner M. Bahlsen war es ein turbulentes Jahr: Der „goldene Keks“ von der Firmenfassade geklaut, das verlustreiche Weihnachtsgeschäft weiter an der Backe – und jetzt macht auch Milka sein Leben schwer. Ein Interview.
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HannoverEin Bahlsen hat das Wort „Keks“ erfunden. Als sich Anfang des 20. Jahrhunderts der Firmengründer Hermann Bahlsen darüber ärgerte, dass die Kunden seine in England abgekupferten „Cakes“ immer „Ka-Kes“ aussprachen, kam er auf die lautmalerische deutsche Umschreibung.

Mehr als hundert Jahre später kann sich Hermanns Enkel Werner M. Bahlsen aber nicht auf der Tradition ausruhen. „Wenn ich es nicht schaffe, mich mit den Themen unserer Konsumenten auseinander zu setzen, dann sind wir bald tot“, sagt er im Gespräch mit Handelsblatt Online (vollständiges Interview zum Download). Die Firmenzentrale in Hannover strahlt zwar Patriarchat und Beständigkeit aus. Aber an den 52 Zähnen des Leibniz-Keks des Hauses wird ordentlich geknabbert, es herrscht keine wirkliche Ruhe.

Mit immer neuen Produkten drängt etwa der Weltkonzern Mondelez („Milka“) in Gebäckregale im Supermarkt. Im vergangenen Jahr hatte Milka bereits 5,6 Prozent Marktanteil bei Süßgebäck in Deutschland, Bahlsen 13,3 Prozent. Trotz des Angriffs rechnet Bahlsen mit einem leichten Umsatzplus gegenüber den 526 Millionen Euro des Vorjahres. Auch wenn das Gesamtunternehmen profitabel ist – mit Weihnachtsgebäck macht Bahlsen auch in diesem Jahr wieder Verlust, wie er offen zugibt.

Eigentlich hatte er das Saisongeschäft sogar ganz aufgeben wollen. Doch eine Flut an Kundenprotesten brachte ihn zur Abkehr. Das Weihnachtssortiment ist erheblich gestrafft worden, kommendes Jahr sollen neue Saison-Produkte das Geschäft zu neuer Blüte führen. „Wir werden im nächsten Jahr auch schwarze Zahlen schaffen“, meint der 64-Jährige Familienunternehmer.

In anderen Segmenten läuft es besser. Der Schokoriegel Pick-up legt dank einer neuen Variante mit Karamell zu und wird in neue Märkte wie Polen oder Großbritannien gebracht. Der englische Name des Produkts helfe dabei: „Engländern kann man nicht mit ,Waffeletten‘ kommen.“ Ein anderer Hoffnungsträger ist eine Kombination aus Keks und Müsliriegel. „Solche Produkte kann man nicht so leicht kopieren“, so Bahlsen.

Einmalig war auch der Keksdiebstahl. Das goldene Firmensignet war Anfang 2013 von der Firmenfassade entwendet worden, einem „Erpresserschreiben“ lag das Foto eines Krümelmonsters mit goldenem Keks bei. Der Fall sorgte international für Aufsehen und Bahlsen wurde unterstellt, eine geglückte Guerilla-PR-Aktion durchgezogen zu haben. Bahlsen spendete 52.000 Keks-Packungen, der goldene Keks kam zurück. Die Staatsanwaltschaft war bei Bahlsen im Büro und befragte ihn als Zeugen: „Die Ermittlungen sind eingestellt – und fertig“, sagt er heute.

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Bahlsen backt kleinere Kuchen

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  • Haben Sie Milka-Keks schon einmal probiert? Gleichwertiger Schokoüberzug (wenn nicht besser) und positiv-mürbes Backwerk - nicht so hart wie Bahlsen Kekse. Fühlt sich auch schon beim Zerbeißen besser an. Kostet die Hälfte. Bahlsen muss man sich rationieren, weil eine Kekspackung schnell verputzt werden kann. Man hat den Eindruck man zahlt für die Verpackung. Drinnen ist kaum etwas.

  • Also Bahlsen produziert nicht nur in Hannover und Polen sondern auch in Berlin-Tempelhof, schlechte Recherche?
    Wie kann man nur Milka und Bahlsen miteinander vergleichen? Milka schmeckt (?) süß und klebrig und hat leider ein gutes Marketing. Bahlsen schmeckt (!) abwechslungsreich und ist ein wenig angestaubt.

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