Gastbeitrag Dominic Multerer
Wenn der Marketing- und Vertriebswind fehlt

Ob Aufsichtsrat oder Beirat: Häufig gilt das Klischee, dass die Mitglieder „alt und ergraut“ sind und aus dem juristischen Feld kommen. Ein Fehler, findet Marketing-Experte Multerer und verlangt nach frischem Wind.
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Der Vorstand wird durch einen Aufsichtsrat kontrolliert und erhält teilweise strategische Impulse. Häufig bestätigt sich das typische Klischee, dass die Mitglieder des Aufsichtsrates oder des Beirats „alt und ergraut“ sind und vor allem aus ihrem meist juristischen Hintergrund heraus agieren.

Ob Mittelstand oder Dax: Fast alle Aufsichtsräte greifen auf juristische oder finanzgetriebene Kompetenzen zurück, die Abschlussprüfung und Rechnungslegung betreffen.

Hier setze ich mal ein Fragezeichen dahinter, ob das so für jede Gesellschaft der sinnvollste Weg ist: Der Unternehmenserfolg wird zwar am Ende des Tages anhand von Zahlen gemessen, jedoch werden diese durch andere Ressorts generiert. Eine besonders wichtige Thematik, welche selten durch Fachkundige im Kontrollorgan vertreten ist, ist die Marketing- und Vertriebskompetenz.

Es fehlt der strategisch denkende Kontrolleur, der auch für Themen wie z. B. eCommerce sensibilisiert ist und operative Entscheidungen prüfen kann. Denn das ist die Aufgabe des Kontrollorgans. Neue Absatzkanäle in Schwellenländern und Markteinführungen können durch die Vertriebskompetenz besser geprüft  werden. Stattdessen übernehmen andere Mitglieder diese Aufgaben zusätzlich.

Bedenkt man aber, dass etwa 40 Prozent des jährlichen Umsatzes von großen Unternehmen in Marketing und Vertrieb investiert werden, zeigt sich die Bedeutsamkeit dieses Themas. Kann ich das einfach „nebenbei“ prüfen? Solange die Zahlen stimmen, ja. Wenn es brenzlig wird, muss der Vorstand herhalten: warum nicht auch hier eine „Prüfungskompetenz“ aufbauen, da die Auseinandersetzung mit Produktsegmenten, Absatzkanälen, Ländern und Marken für Unternehmen Kernelemente sind? Hier hängt ein gewaltige Menge Geld dran.

Vertrieb und Marketing stellen wichtige Aspekte der Unternehmensstrategie dar, weshalb es eine zentrale Aufgabe des Aufsichts- und Beirates sein sollte, ebenfalls diesen strategischen Bereich zu überblicken – auch wenn dieser häufig nicht stichhaltig und mit Belegen untermauert werden kann. Ausgangspunkt für eine effektive Erörterung der Problemstellungen im Aufsichtsrat muss daher eine klar erkennbare Struktur in der Unternehmensplanung sein.

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