Marketing im Mittelstand
Produkte mit Idealen

Hinter klangvollen Markennamen verbirgt sich oftmals unbekannter deutscher Mittelstand. Statt viel Geld ins Marketing zu stecken, wird lieber ins Produkt investiert. Nicht nur Mittelständler scheuen den großen Auftritt.
  • 0

DüsseldorfSie lassen lieber ihre Produkte sprechen, statt selbst das Rampenlicht zu suchen: jene Unternehmer, die starke Marken aufgebaut haben, aber über deren Firma die Öffentlichkeit wenig weiß. Ein Beispiel: die Reinigermarke Frosch, gut platziert in vielen Drogerie- und Supermarktregalen.

Doch wer kennt schon die Mainzer Firma Werner & Mertz, die dahintersteckt? Ein anderes Beispiel: Marc Cain, jene Modemarke, die Helmut Schlotterer in den 70er-Jahren gründete. Von Bodelshausen aus bedient der Mittelständler die internationale Modewelt. Oder auch Em-eukal. Die Bonbonmarke mit dem Fähnchen ist um einiges bekannter als der Fabrikant aus Adelsdorf, das Unternehmen Soldan.

Sie alle eint eines: Hinter den klangvollen Markennamen verbirgt sich grundsolider, aber verschwiegener deutscher Mittelstand. Die Denkweise dahinter ist im Mittelstand immer noch weit verbreitet: Die Produktmarke soll im Vordergrund stehen, nicht aber das Unternehmen, die Führungsetage oder die Mitarbeiter. Statt größere Summen in die Unternehmenskommunikation zu stecken, investieren diese Firmen lieber in die konkrete Produktkommunikation. Sie verstehen sich als Hersteller eines Markenproduktes, nicht aber selbst als Marke, über die es Geschichten zu erzählen gäbe.

Doch nicht nur Mittelständler schrecken manchmal vor dem großen Auftritt zurück. Auch Konsumgüterkonzerne wie Procter & Gamble oder Unilever treten gern hinter ihr Markenreich zurück und geben wenig Einblick in ihre Unternehmen. Doch manchmal geht der Trend wieder in eine andere Richtung. Große Dachmarken-Kampagnen wie "Danke Mama" von Procter & Gamble sind beispielsweise der Versuch, aus dieser Anonymität herauszutreten, Vertrauen bei den Konsumenten zu schaffen und dadurch die Labels zu stärken. Veronika Classen, Chefin der Agentur Reinsclassen, spezialisiert auf mittelständische Werbekunden, findet das einleuchtend.

„Zurzeit gibt es eine starke Bewegung unter den Verbrauchern, viel mehr als früher über die Produkte und deren Herkunft zu erfahren“, sagt die Werberin. Die Menschen würden wissen wollen, wie die Fabrik aussieht, in der die Produkte gefertigt werden, unter welchen Bedingungen die Arbeiter beschäftigt sind, aus welchen Anbaugebieten dieser Welt die Rohstoffe stammen. Eine langjährige Firmentradition sei für viele Verbraucher genauso interessant wie das ehrenamtliche Engagement der Firmenlenker.
„Die Bereitschaft der Menschen, sich mit Unternehmen auseinanderzusetzen, ist enorm gestiegen“, meint Classen. Denn der Kunde kaufe heutzutage nicht mehr nur ein Produkt, sondern gleichermaßen auch eine Haltung. Er will ein Produkt mit Idealen.
Viele Unternehmen seien allerdings vorsichtig geworden, sagt Classen, denn sie wüssten: Es muss nur ein Dienstleister in einer langen Wertschöpfungskette unsauber arbeiten und die Vorschriften verletzen, und schon wird die teure Unternehmensgeschichte zum Bumerang.

Kommentare zu " Marketing im Mittelstand: Produkte mit Idealen"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%