Interview mit Lebensmittelsexperte Klaus Paulus
„Interesse an gesundem Essen wächst.“

"Statt der x-ten Rohmilch müssen Hersteller kreative Ideen entwickeln." Klaus Paulus, Unternehmensberater und Lebensmittelexperte nimmt im Interview mit Handelsblatt.com Stellung zu Innovationen in der Branche und erklärt, welche Rolle aufgeklärte Verbraucher spielen.

Handelsblatt: Die Preise für Agrarrohstoffe sind in den letzten Monaten explosionsartig gestiegen. Wie bekommen Lebensmittelhersteller ihre Kosten in den Griff?

Paulus: Wo teure Rohstoffe einen großen Anteil der Produktionskosten ausmachen, tut es naturgemäß weh. Da empfiehlt es sich, die Rezepturen unter die Lupe zu nehmen. Für viele Inhaltsstoffe findet sich preiswerter Ersatz, manche Zutaten entpuppen sich als überflüssig. Aber auch beim Einkauf lässt sich sparen, zum Beispiel durch Beschaffungskooperationen.

Discounter greifen mit aggressiven Beschaffungsstrategien die Margen der Hersteller an. Wie können Mittelständler reagieren?

Indem sie sich neu auf dem Markt positionieren und Innovationen entwickeln. Zum Beispiel lassen sich neue Zielgruppen wie Kinder und Senioren erschließen, Produkte mit Zusatznutzen ausstatten oder Attribute wie Frische und Qualität hervorheben. Statt die x-te Rohmilch auf den Markt zu bringen, müssen Hersteller heute kreative Ideen entwickeln.

Viele Innovationen stellen sich allerdings nach wenigen Monaten als Flop heraus.

Oft vernachlässigen Produktentwickler die zentrale Frage: Was will der Verbraucher? Da wird mit Versuch und Irrtum gearbeitet - was im Supermarktregal stehen bleibt, hat eben nicht funktioniert. Aber einer Bauchlandung lässt sich vorbeugen. Verbraucherbefragungen und Konzepttests erlauben sehr gute Prognosen darüber, ob eine Neuentwicklung auf dem Markt Akzeptanz finden wird. Manchmal stören sich die Verbraucher einfach nur an der Form und Farbe der Verpackung. Übrigens müssen Mittelständler keine teure Entwicklungsabteilung unterhalten, um neue Produkte zu kreieren. Sie können dazu Kooperationen mit externen Instituten eingehen.

Besonders viele Innovationen entstehen zur Zeit im Convenience-Markt. Was beflügelt den Trend?

Convenience-Produkte werden dort nachgefragt, wo sie dem Verbraucher unattraktive oder zeitraubende Tätigkeiten abnehmen. Viele Berufstätige haben wenig Zeit zum Kochen, aber großes Interesse an frischen, gesunden Gerichten und an Snacks für unterwegs. Für Single-Haushalte sind diese Produkte sogar oft wirtschaftlicher. Denn wer seinen Salat selbst anrichtet, muss nachher immer Reste wegwerfen.

Konsumenten sind ja auch zunehmend an gesunder Ernährung interessiert...

Gesunde Ernährung ist klar im Trend, aber Hersteller, die auf diesen Pfad wechseln möchten, sollten es ernst meinen und offen über die Inhaltsstoffe ihrer Produkte sprechen. Ich rate seriösen Unternehmen davon ab, sich zum Zwecke der Werbung modischer Labels zu bedienen. Im Grunde kann jeder Hersteller sein Produkt mit Plaketten wie "Wellness" oder "naturnah" versehen, ganz gleich, was damit gemeint sein mag. Was nicht kontrolliert wird, ist aber letztlich wertlos. Verbraucherorganisationen kommen schließlich doch dahinter, wenn im Produkt weiterhin künstliche Inhaltsstoffe stecken. Dann kann die Strategie gewaltig zurückschlagen und die Marke nachhaltig in Verruf geraten.

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