Juwelier Damiani
Stark in der Heimat, stark in der Welt

Wenn Firmen international expandieren wollen, brauchen sie eine gefestigte Position auf dem heimischen Markt. Darauf baut auch der italienische Juwelier Damiani. Italien ist wie ein Schaufenster: Wenn die Marke hier nicht als Luxus gilt, kann man sie im Ausland auch nicht als Luxus verkaufen.

MAILAND. Luxus ist wieder angesagt, vor allem in den aufstrebenden Wirtschaftsnationen. In China, Indien oder Russland wächst die Zahl der Wohlhabenden und die Nachfrage nach teurem Design. Eine Chance auch für die vielen kleinen und mittelgroßen Hersteller edler Ware aus Europa. Etwa für den italienischen Juwelier Damiani: „In den asiatischen Ländern und in den Ländern der Ex-Sowjetunion gibt es noch viel Wachstumspotenzial“, schwärmt dessen Vorstandschef Guido Damiani.

Weltweite Expansion heißt die Devise, selbst bei kleineren Firmen, die sich bislang eher auf ihren Heimatmarkt konzentrierten. Drei Viertel des Umsatzes von 168 Mill. Euro entfiel bei Damiani im abgelaufenen Geschäftsjahr auf Italien. Was auf den ersten Blick wie Provinzialität aussieht, könnte dem Unternehmen bei der weltweiten Expansion zugute kommen: Denn wer im Ausland expandieren will, dem gelingt dies meist nur mit einer starken Position auf dem Heimatmarkt im Rücken – dies gilt für fast alle Branchen.

Ob Damiani in China oder Russland erfolgreich sein wird, hängt auch von der Präsenz im eigenen Land ab. „Italien funktioniert wie ein Schaufenster“, erläutert Stefania Saviolo, Expertin für Unternehmensstrategie an der Mailänder Bocconi-Universität. Schließlich kauften die Kunden mit dem Luxus aus Italien auch ein Stück italienische Lebensqualität. Mit der zunehmenden Reisefreudigkeit seien die Menschen immer mehr in der Lage zu überprüfen, ob ein Produkt nur in Italien für das Ausland hergestellt wird oder ob es auch in Italien angesagt ist. „Es ist wichtig, dass die Chinesen, die nach Italien reisen, die Marken auch in den Schaufenstern in Mailand sehen“, sagt Saviolo. „Sonst sind sie schnell enttäuscht.“

Grundsätzlich rät sie Unternehmen aus der Branche, ihre Position als Luxusmarke zunächst auf dem Heimatmarkt zu festigen und von dieser Basis aus den Schritt ins Ausland zu wagen. Vorbildlich haben das nach Ansicht von Saviolo in den vergangenen Jahren der Edel-Schuhhersteller Tod’s und das Textilunternehmen Zegna gemacht, das heute in China Marktführer in der hochpreisigen Männermode ist.

Für Damiani, das bisher vor allem in den USA und in Japan erfolgreich ist, steht die breit angelegte Internationalisierung noch bevor. Auch Guido Damiani setzt dabei auf die lokalen Wurzeln der Firma: „Italien kann als Flagship-Store funktionieren, um den italienischen Charakter des Produkts herüberzubringen, wenn wir ins Ausland gehen.“

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