Kosmetikbranche
Schönheit ist in Brasilien Trumpf

Die legendäre Attraktivität der Brasilianerin kommt nicht von ungefähr. Beim Absatz von Kosmetika gehört das Land am Zuckerhut zur absoluten Weltspitze. Das bedeutet für Unternehmen der Branche: Wer hier erfolgreich ist, hat auch in anderen Schwellenländern gute Chancen.

SAO PAOLO. Von Manaus am Amazonas bis ins südbrasilianische Porto Alegre häufen sich die Damenbesuche. Täglich strömt ein Heer von mehr als einer Million Verkäuferinnen durch die Wohngebiete und veräußert über ein Drittel der in Brasilien abgesetzten Kosmetika und Körperpflegeprodukte - ein im internationalen Vergleich sehr hoher Wert. Schließlich ist auch die Nachfrage enorm: Allein neun Stück Seife verbraucht die durchschnittliche Brasilianerin pro Monat. Schon diese Quote versetzt Produzenten und Händler in Verzückung.

Doch das Potenzial des brasilianischen Schönheitsmarktes ist noch weitaus größer und vielfältiger. Während Brasilien weltweit die zehntgrößte Volkswirtschaft ist, rangiert dessen Kosmetikbranche bereits auf dem dritten Platz. Nur in den USA und Japan können Anbieter noch mehr Parfüms, Cremes und Lotionen absetzen. Im Vergleich zu Deutschland ist der Anteil des Schönheitsmarktes an der gesamten Wirtschaftsleistung viermal so hoch. Keine Wirtschaftsflaute, kein Erdbeben und auch kein Ausscheiden bei der Fußballweltmeisterschaft hält Brasilianer davon ab, in ihr Äußeres zu investieren.

"Der Markt hier ist sehr krisenfest", stellt auch Nicolas Fischer, Präsident der brasilianischen Tochtergesellschaft des Beiersdorf-Konzerns, fest. Seit Mitte der 90er-Jahre verzeichnete die Kosmetikbranche Brasiliens ein durchschnittliches Wachstum von elf Prozent, in den kommenden Jahren rechnen Marktbeobachter mit mindestens acht Prozent. Von dieser rasanten Entwicklung profitiert auch die Beiersdorf- Marke Nivea, deren Umsatz in Brasilien 2006 um 16 Prozent nach oben schoss. Alle fünf Jahre will das Unternehmen die Verkäufe verdoppeln. Für 2007 scheint ein Wachstum von 20 Prozent realistisch.

Um dieses Ziel zu erreichen, setzt Beiersdorf verstärkt auf das Internet als Vertriebskanal. Im Februar fiel der Startschuss für den Onlineverkauf der gesamten Produktpalette. Erstmals überhaupt wählte Nivea den B2C-Kanal. Nicht ohne Grund, denn die Onlineabsätze von Kosmetika explodierten in Brasilien bereits 2006 um 46 Prozent auf umgerechnet etwa 120 Millionen Euro.

Der brasilianische Schönheitsmarkt fungiert zunehmend auch als Laboratorium für andere Emerging Markets. Fast nirgends sonst auf der Welt treffen Unternehmen auf eine derartige Masse potenzieller Konsumentinnen quer durch alle Einkommensschichten. Produktideen, die in Brasilien erfolgreich positioniert werden können, finden in leicht abgewandelter Form immer häufiger auch den Weg nach Russland oder China. Allerdings ist die Konkurrenz groß und erfordert eine permanente Anpassung der Produktpalette.

Entscheidend ist das richtige Marketing. Werbung muss exakt auf den Markt zugeschnitten sein. Die brasilianische Frau pflegt ein besonders emotionales und sinnliches Verhältnis zu Kosmetika. Nivea hat hier Maßstäbe gesetzt: In den letzten drei Jahren warb das brasilianische Supermodel Gisele Bündchen für Pflege- und Kosmetikprodukte der Firma.

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