Kundenmanagment
Kunden im Mitmach-Internet ködern

Das Internet bietet unbegrenzte Möglichkeiten. Aber viele Mittelständler nutzen die Chance nicht und lassen ihre Kunden in Blogs und Foren alleine. Nur einige wenige Vorreiter verbessern mit Web-2.0-Projekten ihre Produkte und Kundenbeziehungen.

DÜSSELDORF. Die Reaktionen waren heftig. 350 Gramm seien zu wenig, klagten erboste Kunden im Web-Log des Tiefkühlherstellers Frosta. Das Bremerhavener Unternehmen hatte da gerade seine "Gourmet-Mahlzeiten", etwa "Hähnchen-Filet Frischkäse Bärlauch" auf den Markt gebracht. 400 Gramm seien angemessen, so die Meinung der Verbraucher im Frosta-Blog. Wochenlang diskutierten die Blogger mit Frosta-Chef Felix Ahlers. Und setzten sich am Ende weitgehend durch: Seit einem Jahr befüllt Frosta seine "Gourmet-Mahlzeiten" mit 380 Gramm.

Vor Jahren hatten sich die Kunden im Frosta-Blog schon mal über den faden Geschmack der Ratatouille beschwert - und ebenfalls Erfolg gehabt. Ahlers kochte das Gericht sogar selbst nach. Das Fazit des Chefs: "Aus der Mikrowelle schmeckt es labbrig, aus der Pfanne sehr gut." Er rät mittlerweile dazu, die Ratatouille in der Pfanne scharf anzubraten.

Offensiv fordert Frosta auf der Web-Seite zum Meinungsaustausch im Netz auf: "Hier können Sie mitreden!" Das Unternehmen kann so sein Produkt verbessern und zufriedene Kunden gewinnen. Seit 2005 diskutiert Frosta in seinem Blog selbst heikle Themen wie höhere Preise oder den CO2-Ausstoß mit seinen Kunden. Neuerdings ist Frosta wieder Marktführer vor Iglo; die Umsätze wachsen zweistellig.

Solch erfolgreiches Kundenmanagement ist im Mittelstand immer noch die Ausnahme. Selbst in der Rezession, wo es auf nahezu jeden Käufer ankommt, erkennen viele Unternehmen ihre Chancen nicht. Das Mitmach-Internet mit seinen vermeintlich anarchischen Foren, Blogs und sozialen Netzwerken empfinden viele kleinere und mittlere Hersteller sogar als Bedrohung.

81 Prozent der befragten Mittelständler scheren sich nicht um Blogs, Wikipedia-Einträge, Youtube oder Xing. Nur neun Prozent haben bereits Web-2.0-Projekte umgesetzt, fünf Prozent planen sie, ergab die Studie E-Business im Mittelstand von IBM aus dem vergangenen Jahr.

Friederike Ahlers, PR-Chefin bei Frosta und Tochter des Firmengründers, versteht die Zurückhaltung nicht: "Das Niveau im Blog ist hoch, die Leute engagieren sich."

Die Spontanität des Mediums Internet müsste den eher hemdsärmeligen Mittelständlern entgegenkommen, lockt Björn Eichstädt, Geschäftsführer der Tübinger PR-Agentur Storymaker, die mit mehreren Kunden Web-2.0-Projekte umgesetzt hat. Erster Schritt: Informieren, was Blogger über einen berichten. Dazu gibt es kostenlose Werkzeuge unter www.technorati.com, die vergleichbar mit Google die Blog-Welt durchforsten. Die Hamburger Beratung Ethority bietet Suchmaschinen an, die das Netz in zwölf Sprachen durchkämmen und den Kunden täglich eine nach Themen sortierte Übersicht liefern - und entwickelt daraus Kommunikationsstrategien.

Einige Unternehmen machen bereits vor, wie es geht: Beim Mainzer Schuhcreme-Spezialisten Werner & Mertz (Marken: Erdal, Frosch) durchforstet Kommunikationsmanagerin Birgitta Schanz jeden Tag Web-Logs und Verbraucherforen nach Beiträgen, die mit dem Unternehmen zu tun haben. Wird sie fündig, informiert sie Sylvia Kolasa, Ansprechpartnerin für Verbraucherthemen bei Werner & Mertz. Kolasa setzt sich mit den Bloggern in Verbindung. Einem Kunden, der via Internet etwa verbreitete, Werner & Mertz verwende minderwertige Inhaltsstoffe, schickte Kolasa alternative Vorschläge zur Schuhpflege. Der Mann bedankte sich dafür in seinem eigenen Web-Log.

Der Stuttgarter Klett-Verlag lädt seine Kunden zur Mitarbeit ein. Pons, die Wörterbuch-Sparte des Verlags, startete Mitte Oktober ein Online-Wörterbuch in fünf Sprachen: Das Prinzip funktioniert ähnlich wie bei Wikipedia. Die Nutzer dürfen eigene Übersetzungsvorschläge liefern. Sie dürfen sich dafür kostenlos kleine Web-Seiten einrichten, wo sie für ihre Übersetzungsdienste werben können. Nach vier Wochen haben sich bereits 500 Autoren registrieren lassen.

Noch mehr Aufwand treibt Fahrrad.de. Der Online-Händler für Fahrradzubehör in Esslingen am Neckar nutzt etliche Web-Medien. In Foren, Blogs oder Online-Lexika diskutieren die Kunden über Fahrradtechnik, tauschen Reisetipps aus oder zeigen Videos von der Reparatur einer Kette. Selbst bei der Personal-Rekrutierung bewährt sich das Angebot. Ein Blog-Schreiber erhielt einen Vertrag als Moderator, einen Fachmann für Videodrehs fand Fahrrad.de ebenfalls über das Forum.

350 000 Euro hat der Web-Auftritt gekostet. 2008 ist das Unternehmen um 35 Prozent gewachsen und setzt derzeit etwa 22 Millionen Euro im Jahr um. Zu Buche schlagen aber noch die Gehälter für zwei Vollzeitstellen: Fahrrad.de leistet sich eigene Web-2.0-Manager. Im deutschen Mittelstand dürfte das nahezu einzigartig sein.

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