Leistungsvereinbarung schafft Transparenz
Outsourcing: Auch im Marketing steckt Potential

Die Auslagerung von Aktivitäten, Funktionen und kompletten Prozessketten an spezialisierte Dienstleister greift immer weiter um sich. Doch was im Personal- und Rechnungswesen, im Customer Service, in der IT oder in der Logistik längst zum Manager-Alltag gehört, war für das Marketing bislang noch kein Thema.

DÜSSELDORF. Das dürfte sich nun ändern - zeigen doch erste Beispiele und Berechnungen, wie lohnend es für Unternehmen unter bestimmten Voraussetzungen sein kann, auch das Marketing an externe Spezialisten zu vergeben. Wer heute über Outsourcing nachdenkt, rechtfertigt dies zumeist mit handfesten Argumenten: strukturelle Kosten sollen gesenkt, operative flexibilisiert werden. Gleichzeitig möchte man mit der Auslagerung eine wesentliche Voraussetzung schaffen, um das eigene Kerngeschäft noch intensiver betreiben zu können.

Gerade mittelständisch strukturierten Unternehmen im B-to-B-Geschäft bietet die Auslagerung eine attraktive Alternative - erlaubt sie doch ein Marketing auf Augenhöhe mit Konkurrenten, denen sie im Normalfall aus personellen wie finanziellen Gründen aussichtslos unterlegen wären.

Als grundsätzlich auslagerungsfähig gelten Geschäftsaktivitäten, die nicht zum unmittelbaren Kerngeschäft zählen, die aber gleichwohl spezielles Know-how benötigen. Im Marketing sind dies in erster Linie konzeptionelle und planerische Aufgaben, Kommunikationsaktivitäten sowie Marketing-Supportfunktionen unterschiedlichster Art.

Elemente des strategischen Marketing wie Markenführung, Positionierung und Marketing-Controlling sollten hingegen grundsätzlich im Unternehmen verbleiben. Abhängig vom intern vorhandenen Know-how ist allerdings auch in diesen Fragen eine zumindest beratende externe Unterstützung denkbar und sinnvoll. In organisatorischer Hinsicht können interessierte Unternehmen zwischen mehreren Alternativen wählen:

  • Eine Ausgliederung liegt vor, wenn Aktivitäten auf eine externe Organisationseinheit innerhalb der eigenen Unternehmung, etwa im eigenen Konzernverbund, verlagert werden.
  • Bei einer Auslagerung erfolgt der Fremdbezug der Leistungen von einem rechtlich und wirtschaftlich unabhängigen Dienstleister außerhalb des eigenen Unternehmens.
  • Dabei kann es sich auch um eine Ausgründung handeln - ein neu zu gründendes eigenständiges Unternehmen, das sich überwiegend oder vollständig aus den Mitarbeitern der ehemaligen Marketingabteilung rekrutiert.
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