Loslösung von traditionellen Managementtheorien
Mit Nichtkunden neue Märkte finden

Mit der neuen Managementmethode "Value Innovation" soll Nachfrage dort geschaffen werden, wo sie gegenwärtig noch gar nicht besteht.

DÜSSELDORF. Sein berufliches Lebenswerk hatte Paul Dubrulle, Mitbegründer der Accor-Gruppe, mit der bemerkenswerten Erfolgsgeschichte seiner Hotel-Gruppe und der Marktführerschaft im Bereich der Hotellerie, längst geschafft. Aber er wollte mehr. Seine Vision: Wie kann es gelingen, Zielgruppen zu erobern, die heute noch gar keine Hotel-Kunden sind. Die Idee der Hotelkette "Formule 1" war geboren. Die Billighotelgruppe wurde im bereits übersättigten Markt der 1- und 2-Sterne Hotels zu einem kommerziellen Erfolg ohnegleichen. Bei dem Einstieg in das Segment der Low-Budget-Hotels wurden die der Wettbewerber festgeschriebenen Marktnormen gezielt missachtet und neue Regeln erstellt.

Benchmarking, Differenzierung und Preiskampf gehören immer noch zum alltäglichen Management-Vokabular. Hintergrund ist die Orientierung an der Konkurrenz und ein wirtschaftliches Umfeld, in dem Wettbewerb das bestimmende Element ist und in dem jeder versucht den größtmöglichen Anteil vorhandener Märkte zu ergattern. Da fällt es schwer, zu glauben, was die neue Managementmethode Value Innovation lehrt: "Vergiss den Wettbewerb! Orientiere dich an den Nutzenprofilen deiner Kunden und insbesondere an denen deiner Nichtkunden!"

Denn die von den beiden INSEAD-Professoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne entwickelte Managementmethode stellt den Kunden und insbesondere den Nichtkunden in den Mittelpunkt wirtschaftlichen Wachstums. Dabei steht das Ziel im Vordergrund, Nachfrage dort zu schaffen, wo sie gegenwärtig noch gar nicht besteht. In ihrem gemeinsamen Buch "Blue Ocean Strategy" unterscheiden die Wirtschaftsexperten zwischen der herkömmlichen Herangehensweise Marktanteile zu steigern, indem existierende Kunden an das Unternehmen gebunden, weitere aus dem gleichen Bereich hinzugewonnen werden, sowie dem völlig neuen Ansatz, sich um die Nichtkunden kümmern. So bezeichnen sie die zum Teil mit harten Bandagen geführten Kampf um den Konsumenten als "Red-Ocean"-Rivalität und stellt diese der zukunftsweisenden "Blue Ocean Strategy" gegenüber.

Erfolgreiches Innovationsmanagement bedeutet aber auch ein konsequentes Loslösen von traditionellen Managementtheorien. Fernab von den bestehenden Leitmotiven Industrie-Benchmarking, Customer Care und CRM findet sich eine ungenutzte Ressource - eben jene unbedienten, konkurrenzfreien Märkte, die darauf warten entdeckt und zum Leben erweckt zu werden. Der Erfolg des französischen Konzerns Accor mit der Formule-1- Kette belegt die Value Innovation Methode. Eine Befragung von Nicht-Kunden solcher Hotels hat wichtige Anforderungen zu Tage gefördert, die von der branchenüblichen Kategorie zum Teil deutlich abwichen. So waren Restaurants und großzügige Eingangshallen nach Meinung der Nicht Kunden überflüssig. Auch die kostenintensive 24-Stunden-Rezeption war für diese Gruppe nicht notwendig. Stattdessen stand der erholsame Schlaf und die Sauberkeit ganz oben auf der Prioritätenliste. Als Folge konzentrierten sich die Investitionen gezielt auf die Qualität der Betten und des Hygienebereiches, die dem Wunschprofil der Kunden entsprechend weit über den Standard dieser Kategorie angehoben wurden. Außerdem wurde mit einer sehr wirkungsvollen Lärmisolierung eine bisher in diesem Preissegment unbekannte Leistung neu eingebracht. Die konsequente Ausrichtung an den Kundenwünschen bescherte Accor eine vollkommen neue und dem Wettbewerb überlegene Wertkurve. Damit etablierte sich der Konzern als Marktführer mit deutlichen Abstand gegenüber der Konkurrenz.

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