BERLIN. Manchmal sind es die kleinen Dinge, die Kunden beeindrucken. Etwa, wenn die besten Parkplätze vor der Firma nicht für die Limousine des Chefs reserviert sind, sondern für die Kundschaft. So hält es das Unternehmen Stahlbau Nägele im schwäbischen Eislingen. "Seit fünf Jahren leben wir unser Motto ?Bei uns sind Sie die Nummer eins?. Das hat uns vor der Krise fast eine Umsatzverdopplung beschert", sagt Geschäftsführer Klaus Nickl. Selbst im vergangenen Jahr konnte Stahlbau Nägele das Vorjahresniveau halten. Während andere Unternehmen der Branche kurzarbeiten ließen, stellte Nägele neu ein.
Illoyale Partner werden zu Nomaden
Auf der Homepage der Firma prägen nicht High-Tech-Stahlprofile das Bild, sondern Geschichten von zufriedenen Kunden. Der Stahlbauer setzt auf das sogenannte Loyalitätsmarketing - statt der Produkte stehen die Geschäftspartner im Vordergrund. Die richtige Strategie: Denn wer sich stärker um die Bestandskunden kümmert, ist erfolgreicher. Das hat eine Umfrage unter 300 deutschen Führungskräften im Rahmen des Excellence Barometers 2009 ergeben, unter anderem initiiert von der Deutschen Gesellschaft für Qualität.
Für den Erfolg des Loyalitätsmarketings bietet die Studie handfeste Gründe: Wer einem Anbieter treu verbunden ist, hilft ihm dabei, besser zu werden. 74 Prozent der Kunden nehmen an Befragungen teil. Bei einem Anbieter, mit dem man nur hin und wieder zu tun hat, ist die Zahlen deutlich niedriger: Nur 41 Prozent der Kunden geben hier bereitwillig Auskunft.
Selbst bei einem notwendigen Wechsel zahlt sich Kundentreue aus. 82 Prozent würden ihren Lieblingsanbieter zuvor warnen, 86 Prozent würden zurückkehren. Einen gelegentlichen Anbieter würden nur 33 Prozent warnen, gerade 66 Prozent kämen zurück.
Doch viele Mittelständler haben diesen Ansatz noch nicht verinnerlicht. "Sie sind zu produktverliebt und stellen sich selbst in den Vordergrund", sagt die Münchener Marketingberaterin Anne Schüller. Dabei könnten Unternehmen mit solider Stammkundschaft einen Konjunkturknick besser verkraften als jene, die ihre Kraft auf Neukundenakquise verwenden.
Ähnlich sieht das John Sealey, Partner der Beratungsfirma The Observatory. "Das Engagement vor allem auf Neukundengewinnung zu richten, wirkt kontraproduktiv, denn es erzieht diese latent illoyalen Kunden von Beginn an zu Prämienjägern - und damit zu Nomaden", sagt er.
Kleine Firmen haben wegen ihrer Überschaubarkeit eigentlich Wettbewerbsvorteile: Loyalitätsmarketing sei unausgesprochen ein Teil des mittelständischen Geschäftsmodells, dennoch müssten es die Unternehmen strategischer betreiben, sagt Sealey. "Kundentreue muss immer aus dem eigenen Willen heraus entstehen und ist gerade darum so kraftvoll."
Gerade im Vertrieb gibt es Nachholbedarf: "Verkäufer interessieren sich für ihren Bonus, nicht aber den Kunden", sagt Expertin Schüller. Ihr Rat: Statt Wechselwillige zu umgarnen und mit Prämien zu ködern, sollten Firmen derartige Belohnungen lieber an vorhandene Geschäftspartner verteilen. Nebeneffekt: "Wer mit einem Anbieter dauerhaft gute Erfahrungen macht, wird ihn weiterempfehlen", sagt Schüller. Das zahlt sich doppelt aus: Als vertrauenswürdiger Multiplikator übertrumpfe Mundpropaganda klassische Werbung bei weitem. Tatsächlich empfehlen dem Excellence Barometer zufolge 57 Prozent der Befragten ihren bevorzugten Anbieter weiter, bei einer sporadischen Kundenbeziehung sind es nur 27 Prozent.
Werden Geschäftspartner hingegen nur über Preis und Lockangebote geködert, leidet die Servicementalität. Damit, sagt Sealey, würden langfristig selbst die treuesten Bestandskunden fahnenflüchtig. Die jedoch sind das eigentliche Kapital eines Betriebs. "Loyale Kunden kaufen öfter und mehr und sind weniger preissensibel", sagt Sealey.
Der Kunde regiert das Organigramm
Vor allem in der Krise ist das wichtig - doch gerade jetzt regieren Controller und andere Kostendrücker, worunter die Kundenbeziehung leide, sagt Uwe Reusche, Geschäftsführer des Instituts für Salesmanagement. Die Organisation vieler Mittelständler sei unzureichend auf die Geschäftspartner ausgerichtet.
Anders in Schwaben: Das Organigramm des Stahlbauers Nägele etwa führt nicht der Chef an, sondern der Kunde. Ein starkes Statement, zu dem Expertin Schüller jedem Mittelständler raten würde. Denn: "Das größte Vermögen, das eine Firma besitzt, ist die Loyalität ihrer Kunden."
