Markenschätzungen
Gute Namen sind wertvoll

Für eventuelle Firmenübernahmen lassen Unternehmer immer häufiger ihre Marke schätzen. Die kommende ISO-Norm, die einen Metastandard für die monetäre Markenbewertung darstellt, wird diese auch hierzulande beflügeln und objektivieren.

PADERBORN. "Selbst wenn damit nicht sämtliche Probleme des Einzelfalles gelöst werden können" sagt Holger Mühlbauer, Projektkoordinator ISO PC 231 Brand Valuation.

Bereits jetzt ist Markenbewertung äußerst wichtig für Unternehmen, die nach IFRS bilanzieren. Hiernach ist bei Unternehmensübernahmen der Wert der erworbenen immateriellen Wirtschaftsgüter, insbesondere Marken, im Einzelnen anzugeben. Zudem wird nach den IFRS für Marken mit unbestimmter Nutzungsdauer - und diese können insbesondere in Großunternehmen 80 bis 100 Prozent des gesamten Markenbestandes ausmachen - eine jährliche Wertermittlungsprüfung verlangt.

Welche Größenordnungen nach IFRS bilanzierte Markenwerte bei Unternehmenskäufen mittlerweile einnehmen, zeigen etwa die veröffentlichten Zahlen der Adidas AG aus der Reebok-Übernahme im Jahr 2006: mit 1,436 Mrd. Euro und 48,3 Prozent des gezahlten Kaufpreises wurden die übernommenen Marken bilanziert. Die Bayer AG bilanzierte die aus der Übernahme der Roche-Consumer-Health-Sparte erworbenen Marken mit 1,055 Mrd. Euro und 50,6 Prozent des gezahlten Kaufpreises. Markenbewertungen erfolgen bereits jetzt keineswegs willkürlich, sondern nach Verfahren und Standards, die sich im Lauf der Jahre herauskristallisiert haben.

Führend ist die Ertragswertmethode. Jede aussagekräftige monetäre Markenbewertung muss zudem, so die Experten, den Zweck der Bewertung mit in Betracht ziehen und transparent sein. "Nur so können sachgerechte und plausible Ergebnisse erzielt werden", sagt Christopher Scholz, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes in Berlin.

Markenbewertungen sind nicht nur im Hinblick auf Rechnungslegungsvorschriften, sondern auch für verschiedene geschäftliche Transaktionen und Vorgänge relevant. Dies gilt für Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen, etwa für Lizenzierungen, einen Verkauf oder ein Sale-and-lease-back-Verfahren als Finanzierungsquelle, eine Verpfändung, Unternehmenskäufe und -zusammenschlüsse sowie die Markensteuerung. Immer mehr Unternehmen erkennen die Wichtigkeit einer Bewertung ihres Markenbestandes. Die Gründe dafür sind vielfältig.

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