Mode
Nicht abschrecken lassen

Ein Familienunternehmen schafft den Durchbruch: Die Textilfirma Airfield hat auf dem dicht besetzten Modemarkt ein neues Segment erfunden. Das zahlt sich aus - auch in der Krise.

DÜSSELDORF. Würde irgendwo ein Preis vergeben für die früheste Nachfolgeregelung, dann wäre die Familie Moser mit Sicherheit nicht zu schlagen. Noch früher das Feld zu bestellen geht schon aus biologischen Gründen nicht: Walter Moser junior trat im Alter von drei Jahren in die Firma seines Vaters ein. Und das sogar in verantwortungsvoller Position, sozusagen. Er modelte. Mit sechs Jahren stand er für das Modeunternehmen seiner Eltern zum ersten Mal auf einer Messe.

Heute ist er 40 und seit fünf Jahren Chef der Walter Moser GmbH und leitet das Familienunternehmen in dritter Generation. Seit seinem ersten Auftritt in den von der Familie produzierten Klamotten ist viel passiert, und zwar vor allem Positives: Mit ihrer Marke Airfield wurde die österreichische Firma mit 220 Mitarbeitern zum Shooting-Stars des hart umkämpften Damenoberbekleidungsmarkts. Das gelang nicht etwa, weil die Mosers eine Marktlücke fanden und besetzten. Im Gegenteil. Anbieter für Damenmode gibt es genug. Dort mit einer neuen Marke sich in nur fünf Jahren am Markt zu etablieren, das hätte kaum einer für möglich gehalten. Die meisten Unternehmensberater hätten abgewinkt - mit guten Argumenten.

Doch Moser hatte den richtigen Instinkt und ließ sich nicht abschrecken von einem dicht besetzten Markt, den man für einen längst verteilten Kuchen hielt. Und zwar an prominente Namen wie Boss, Marc Cain, Orwell, St. Emile und Cambio, die Hachmeister + Partner - ein Unternehmensberater, der auf die Textilwirtschaft spezialisiert ist - als direkte Konkurrenten von Airfield listet. Die Platzhirsche sind Boss und Marc Cain, die sich allein 20 Prozent ihres Marktes teilen. Airfield hat sich nun einen Platz unter den Top Ten gesichert. Den Umsatz verrät Moser nicht.

Wie Airfield dieser Erfolg gelang? Sie kreierten ein Segment. Oder genauer gesagt ein Unter-Segment. Eines, das es vorher so nicht gab. In der Sprache der Modemacher heißt es Premium Sportiv. Um die Sache zu verstehen, muss man zunächst wissen, dass sich der Damenmodemarkt - abgesehen von der Massenware - in drei Segmente unterteilt. Das ist zunächst das mittlere bis gehobene Segment, besetzt von jenen Marken, die sich auch der Normalangestellte - zumindest zwei- bis dreimal im Jahr - leistet. Darüber liegt das Premiumsegment und schließlich - ganz oben - die Haute Couture. Jene Marken also, die 95 Prozent der Konsumenten noch nie im Laden gesehen haben, sondern nur in den bunten Anzeigen der Zeitschriften oder auf Plakaten.

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