Neue Käuferschicht: Warum Inder „Alpenliebe“-Bonbons schätzen

Neue Käuferschicht
Warum Inder „Alpenliebe“-Bonbons schätzen

In Schwellenländern steigt die Zahl der Einwohner, die zwar noch ein geringes Einkommen haben, aber sich doch deutlich aus früherer Armut befreit haben. Am Beispiel Indiens wird deutlich, dass der Wunsch nach Annehmlichkeiten nicht gleich der Wunsch nach Luxus ist – ein Szenario, dass der Autohersteller Tata kürzlich bereits treffend bediente.

DELHI. Rohit Sharma lebt am Ende einer engen Gasse, durch die sich ein endloser Strom von Fußgängern, Fahrrädern und Motorrollern zwängt. Mit seiner Frau und zwei Kindern teilt er sich ein Zimmer, 16 Quadratmeter in einem wackligen, unverputzten Backsteinhaus. „Wir sind nicht reich“, sagt der 28-jährige Inder. „Aber wir leben hier besser als in unserem Heimatdorf.“

In Gegenden wie Delhis Arbeiter- und Dienstboten-Viertel Kotla kämpfen sich Millionen Landflüchtlinge Schritt für Schritt nach oben. Aber erst wenige Firmen nehmen Kunden wie Sharma gezielt ins Visier. Dabei ist er ein Beispiel für eine aufziehende neue Käuferklasse in Schwellenländern, die die Unternehmensberatung Boston Consulting Group „die nächste Milliarde“ nennt.

91 Mill. Haushalte in dieser Einkommensschicht gibt es alleine in Indien, und auch sie konsumieren: Stolz präsentiert Sharma seinen Farbfernseher von LG und sagt: „Darauf haben wir ein Jahr gespart.“ Ein einfaches, spottbilliges Nokia-Handy erlaubt dem Berufsfahrer, seinen Dienst auch nachts und am Wochenende auf Abruf anzutreten. Darauf besteht sein Chef. „Kein Telefon, kein Job“, sagt Sharma und erklärt dieses Gerät zur Lebensnotwendigkeit.

8 000 Rupien verdient er im Monat, rund 200 Dollar. Damit gehört er zur großen und schnell wachsenden Zahl der Inder, die der Armut entronnen sind, ohne zur Mittelschicht zu zählen. Aber deren Konsumträume teilen sie schon: „Als Nächstes hätte ich gern eine Waschmaschine“, seufzt Gita Sharma. Sie hofft, dass sich ein Hersteller ein Beispiel an Tata Motors nimmt und ein einfaches Modell auf den Markt bringt, das nur halb so viel kostet wie das derzeit billigste.

Vielleicht hat sie Glück. Denn die Präsentation von Tatas Ultra-Billig-Auto „Nano“ vor zwei Wochen geriet zu einer Weltsensation, die auch Manager in anderen Branchen zum Nachdenken bringt. Schließlich gelang den Indern die Entwicklung eines einfachen, vollwertigen Autos für 2 500 Dollar. Sharmas Einkommensgruppe kann sich das zwar trotzdem kaum leisten. „Aber der Nano-Schock wird mehr Firmen die Augen öffnen, wie sich mit radikal neuen Ansätzen Märkte schaffen lassen, wo zuvor keine waren“, glaubt James Abraham, BCG-Partner in Indien.

Sein Land ist ein gutes Beispiel dafür. „Von Mobilfunkern über Finanzdienstleister bis zu Konsumgüterherstellern zielen hier immer mehr Unternehmen auf einkommensschwache Schichten“, sagt Abraham. Meist sind lokale Firmen den internationalen Wettbewerbern darin weit voraus, wie die neue Konsumentenschicht am besten erreicht wird.

Vor allem wagen sie kühne Träume: Reliance Communication startete vor fünf Jahren als Nachzügler auf einem heftig umkämpften Mobilfunkmarkt. Zum Durchbruch verhalf das Versprechen, Anrufe so billig anzubieten wie eine Postkarte: für eine Rupie (zwei Cent). Riesige Anlaufinvestitionen in ein für damalige Kritiker überdimensioniertes Netz machten es möglich. Heute sorgt massives Gesprächsvolumen für satte Gewinne trotz winziger Margen.

Die Tata-Tochter Titan zeigt ebenfalls, wie man aus Armen Kundschaft macht: Unter der separaten Marke „Sonata“ wirft der Uhrenfabrikant Hunderte verschiedene Modelle auf den Markt, für Preise zwischen acht und 30 Dollar. Sie verzichten auf kostentreibende Merkmale wie Datumsangabe und bestehen im Innern alle aus denselben, einfachen Einzelteilen. Das senkt den Preis. So hat Titan Rohit Sharma als Kunden gewonnen.

„Westliche Firmen unterschätzen die Goldgrube am Fuß der Einkommenspyramide noch immer“, sagt Konzernchef Ratan Tata. Doch er erwartet, dass sich dies angesichts stagnierender Märkte in den entwickelten Ländern bald ändern wird. Der italienische Süßwarenhersteller Perfetti ist in Indien bereits zum Marktführer bei Bonbons, Lutschern und Kaugummi avanciert. Er verdankt dies smartem Marketing, den speziell für indische Gaumen entworfenen sauer-scharfen Angeboten und den winzigen Verkaufsgrößen. „Alpenliebe“-Bonbons etwa finden sich selbst in entlegenen indischen Dörfern und Slums. Verkauft werden sie einzeln aus großen Plastikgefäßen – für ein Cent das Stück.

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