Öffentlichkeitsarbeit
Die Geheimniskrämer

Der strategische Nutzen von Pressearbeit ist etlichen Familienunternehmern und Mittelständlern nicht klar. Werden Unternehmen jedoch von einer Krise oder einer Rückrufaktion bedroht, ist es für den positiven Imageaufbau meist zu spät. Warum eine gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch für Familienunternehmen ein Wettbewerbsvorteil sein kann.

DÜSSELDORF. „Rufen Sie doch in zwei Jahren noch einmal an, da haben wir 100-jähriges Firmenjubiläum“, ermunterte Thomas Dehn, Chef von Dehn + Söhne, den verblüfften Handelsblatt-Autor. Und der Blitzschutz-Unternehmer erläuterte dann weiter: „Im Moment haben wir viele Presseanfragen, aber wir haben eigentlich gar nichts von der Berichterstattung. Lieber wäre uns das im Jahr 2010.“

Gleich zwei weit verbreitete Irrtümer tun sich da auf: Zum einen, dass Firmen von Pressearbeit immer direkt profitieren. Und zum anderen, dass sich Presseberichte bestellen lassen. So wie ein Taxi. Beides stimmt nicht. Denn wann und wie sich gute Öffentlichkeitsarbeit auszahlt, ist erst mal immer ungewiss. Wer je eine Unternehmenskrise wie eine Rückrufaktion oder einen Unfall erlebt hat, weiß, dass Berichterstattung in den Medien wie eine Flutwelle über eine Firma hereinbrechen kann. Doch dann ist es zu spät, um mit dem Imageaufbau zu beginnen.

Der strategische Nutzen von Pressearbeit ist etlichen Familienunternehmern und Mittelständlern jedoch nicht klar. Sie sind traditionell verschlossen und waren auch nie gezwungen, Ihre Zahlen preiszugeben. Bei der Umfrage „Mittelstand und Medien“ unter 500 mittelständischen Familienunternehmen in Deutschland, die Bachinger PR jüngst veröffentlichte, bekannten denn auch 54 Prozent der befragten Unternehmen, dass die Berichterstattung in den Medien über ihre Firma „verbesserungsfähig“ ist. Und dass sich 93 Prozent der Befragten dennoch eine Steigerung ihres Bekanntheitsgrades und sich 87 Prozent ein positives Image wünschen.

Die Umfrage ergab des weiteren: Dass mittelständische Unternehmen in ihrer Branche sehr gut bekannt sind, jedoch in der Öffentlichkeit kaum. Dabei ist gerade das so wichtig, wenn der Gau eintritt – so wie vor wenigen Jahren bei dem Osnabrücker Kuchenproduzenten Coppenrath & Wiese, Marktführer für Tiefkühltorten: Als Vorwürfe laut wurden, ihr Kuchen habe etwas mit dem Tod eines Kindes zu tun. So oft wie da hat sich das Unternehmen wohl noch nie in den Medien gesehen und gehört. Die Öffentlichkeitsarbeit, die damals ablief, wird heute als positives Fallbeispiel für Krisen-PR gehandelt. Selbst auf der Homepage erschien damals noch vor der Firmenhomepage vorgeschaltet ein offizieller Persilschein der Behörden. Sigrid Baum Inhaberin der gleichnamigen PR-Agentur in Issum urteilt: „Die Krise ist zu über 90 Prozent planbar.“

„Kommunikation ist Prävention für Krisensituationen“, bringt es auch PR-Berater Hermann Zimmermann, Mitinhaber der Kommunikationsagentur Engel & Zimmermann im bayerischen Gauting, auf den Punkt. Kommt es nämlich mal zu Rückrufaktionen oder einem Unfall im Betrieb, haben die Journalisten bereits eine Einschätzung vom Unternehmen – aus besseren Tagen. Und dann schenken sie im Ernstfall den Mitteilungen des Unternehmens in der Krise eher Glauben, da sie die Firma und ihre Führung kennen.

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