Onlinemarketing
Internetforen bestimmen die Kaufentscheidung

In Blogs, Foren und über Videoplattformen im Internet tauschen sich Konsumenten über Qualität und Preis ihrer Einkäufe aus - und werden damit zu Multiplikatoren. Mit den richtigen Mitteln können auch Mittelständler die neuen Kommunikationswege gewinnbringend für sich nutzen.
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DÜSSELDORF. Eine füllige Brünette blickt ernst in die Kamera. Heute, so sagt sie, wolle sie das "Make-up Pure Mineral" der Firma Mabelline Jade testen. Sie drückt auf den Zerstäuber des Flakons und hält einen Klecks brauner Farbe, die sie auf ihr flächiges Gesicht verteilen wird, in die Kamera. Hinter ihr die Kulisse eines romantischen Mädchenzimmers. Die kräftigen Finger des jungen Mädchens fahren unablässig über ihr Gesicht. Hingebungsvoll cremt und redet - und redet und cremt sie. Zehn Minuten lang. Zum Schluss das Wichtigste: "Ich bin sehr zufrieden", resümiert sie, "es ist auf jeden Fall ein Nachkaufprodukt."

In den heimischen vier Wänden produzierte Videos wie dieses auf der Internetplattform Youtube, in denen Menschen über ihre Alltagsprodukte offen reden, gibt es zuhauf im Internet. Neben Youtube auf Plattformen wie Myspace, Clipfish oder Myvideo. Christoph Erbenich, Partner der Unternehmensberatung McKinsey, ist fasziniert von solchen Filmen, die auf eine beachtliche Resonanz im Netz stoßen. "Insbesondere jüngere Kundinnen, die in Drogeriemärkten also in Selbstbedienung - einkaufen, informieren sich bei solchen virtuellen Freundinnen oder durch Testberichte im Netz", sagt er.

Eines ist gewiss: Während einst vor allem technische Geräte oder stark erklärungsbedürftige Produkte im Internet diskutiert wurden, gibt es heutzutage kaum mehr eine Produktgattung, die nicht in all ihren Facetten, Vorzügen, aber auch Fallstricken von einer umtriebigen Internetgemeinde unter die Lupe genommen wird.

Interaktive Kanäle gewinnen rasant an Bedeutung. Und zwar nicht nur, wenn es um den konkreten Kauf geht, sondern auch schon im Vorfeld, wenn sich der Konsument mit relevanten Informationen über die verschiedenen Konkurrenzprodukte eindeckt. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Studie der Beratungsgesellschaft McKinsey, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Die Marktexperten haben darin das Kundenverhalten im Kaufprozess untersucht.

Die repräsentative Befragung von rund 1 500 Konsumenten in den Bereichen Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik zeigt: Zwar nutzt jeder dritte Konsument klassische TV-Werbung, Zeitungen, Zeitschriften und Kataloge zur Information über Produkte und Services - als wichtigste Informationsquelle, vor einer konkreten Kaufentscheidung gelten diese Kanäle aber für weniger als fünf Prozent der Käufer.

Lieber informieren sich zum Beispiel unschlüssige Kunden, die vor dem Kauf eines elektronischen Gerätes stehen, direkt im Einzelhandelsgeschäft (39 Prozent) und vor allem online: Die Seiten von Internethändlern und Herstellern sowie Foren und Communities nennen mehr als 50 Prozent als den für sie wichtigsten Informationskanal. Bemerkenswert: In allen drei untersuchten Branchen ähneln sich die Befragungsergebnisse.

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  • Eigentlich könnte man die Ergebnisse der Studien als banal abtun, da die beschriebene Entwicklung schon vor fünf Jahren absehbar und sogar schon beobachtbar gewesen ist.
    Dennoch freue ich mich über den Artikel, da viel zu häufig beschrieben wird, welche Möglichkeiten die schöne, neue Welt bietet und viel zu selten, wie wenig sich das in der Realität deutscher Unternehmen widerspiegelt.
    Natürlich betreibt jedes einigermaßen seriöse Unternehmen eine eigene Webseite. An dieser Stelle endet es auch schon bei sehr vielen Unternehmen, denn gräbt man etwas tiefer und prüft, welche Ressourcen in die Seiten gesteckt werden, um den Kunden einen echten Mehrwert zu bieten oder gar ergänzende Services - ganz zu schweigen von interaktivität - dann sieht es bei den meisten mau aus. Selbst wenn auf Anfrage nach Außen hin natürlich großspurig etwas ganz anderes behauptet wird. Dies gilt für den business-to-business-Sektor noch mehr als für den Konsumentenbereich.
    Selbst in marktführenden Großkonzernen haben sehr viele groß Probleme damit, sich mit den veränderten bedingungen zurecht zu finden. So habe ich selbst erlebt, wie alleine die Diskussion darüber, ob man den Kunden einen Vergleich innerhalb der eigenen Produktpalette oder gar deren bewertung online anbieten sollte, unmittelbar abgewürgt und als hochgefährlich beurteilt wurde. Sogar einfache Services wie die Onlineverfügbarkeit von Sicherheitsdatenblättern wurden äußerst kontrovers diskutiert.
    Diese Einschätzung erinnert stark an die Musikindustrie, die versucht hat einen Trend zu verhindern und infolge dessen mittlerweile seit Jahren der Entwicklung hinterher läuft, statt sie selber zu gestalten.
    Dabei werden drei wichtige Punkte verkannt:
    1. Die Funktionlitäten werden sich über kurz oder lang flächendeckend durchsetzen und Unternehmen, die sich dem verweigern, werden entsprechende Reputationsschäden hinnehmen müssen. Die Kunden werden vermuten, daß diese Unternehmen etwas zu verstecken haben.
    2. Eventuelle negative Produktbeurteilungen existieren unabhängig davon, ob man eine Onlinebasis dafür bietet oder nicht.
    3. Die Entwicklung bietet ungeahnte Chancen und sogar Einsparpotentiale für Unternehmen. Hier bieten Kunden unentgeltlich eine Einschätzung über die Schwächen der Produkte. Das bietet den Unternehmen die Möglichkeit darauf zu reagieren und die Qualität kontinuierlich zu verbessern. An anderer Stelle werden für solche Erkenntnisse Millionen für die Marktforschung versenkt.

    Fragt man übrigens besagte bedenkenträger nach ihrem eigenen Verhalten, wird man paradoxerweise festestellen, daß auch bei ihnen das internet eine Hauptrecherchequelle ist.

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