Portrait
Frosta: Felix Ahlers ist für alle da

Felix Ahlers interessiert sich zwar schon als Kind für Kochrezepte und lernt auch Koch, doch plant er eigentlich nicht, den Familienbetrieb zu übernehmen. Als er sich schließlich doch dazu durchringt, ist es für die Frosta AG fast zu spät.

Warum kochen wir in der Fabrik ganz anders als in der Familie? Diese Frage stellt Felix Ahlers sich als junger Mann, und erntet damit Kopfschütteln in der elterlichen Firma, dem Tiefkühlkonzern Frosta. Stattdessen wetteifern die Lebensmittelchemiker um die längste Haltbarkeit, das beste Aussehen und die billigste Zubereitung. Die Zutatenlisten strotzen nur so vor Zusatzstoffen und Kleingedrucktem. Als Kochlehrling und Wirtschaftsstudent geht er der Sache auf den Grund und lernt, dass es auch anders geht. „Reinheitsgebot“ heißt sein Rezept – und von diesem überzeugt er auch seinen Vater Dirk. Umsetzen soll das Ganze der familienfremde Manager Thomas Braumann, der Ahlers senior inzwischen als Vorstandschef abgelöst hat.

Dieser wagt, was in der Branche bis dato undenkbar war: den Verzicht auf alles Künstliche. Die Entwickler streichen 60 Hilfsstoffe und tauschen 200 Zutaten aus. Einige Frosta-Gerichte, die sich einfach nicht ohne Hilfsmittel fertigen lassen, fliegen aus dem Sortiment. Zwischen Fertiggerichten voller Chemie liegen plötzlich Paella, Gulasch und Nudelpfanne gänzlich frei von Zusatzstoffen. „Damit tun wir eigentlich nur das, was Verbraucher schon lange fordern“, erklärt Braumann und erwartet satte Gewinne. Mit dem Reinheitsgebot soll die Tiefkühlkost vom Arme-Leute-Image loskommen und sich ganz neue Käuferschichten erschließen.

Doch es kommt anders: Der Umsatz im Jahr 2003 stürzt binnen weniger Monate um über 30 Prozent ab, Frosta fährt erstmals in der Firmengeschichte Verlust ein. Zehn Monate nach dem Beginn der Revolution muss der Manager gehen. Beinahe bringt die gut gemeinte Idee Ahlers um sein Erbe. Was war schiefgelaufen? – Geschockt von dem Fehlschlag kehrt Firmengründer Dirk Ahlers aus Aufsichtsrat und Unruhestand zurück. Er übernimmt wieder die Verantwortung und bringt seine Kinder mit. Sohn Felix übernimmt das Marketing, Tochter Friderike die Öffentlichkeitsarbeit. Zu dritt wollen sie retten, was noch zu retten ist.

Felix Ahlers holt nach, was bei der Produktrevolution auf der Strecke geblieben ist: die Neuausrichtung der Marke. Das ist dringend notwendig, denn mit den überarbeiteten Produkten brach Frosta 2003 praktisch mit seinen preisbewussten Stammkunden. Qualität kostet Geld, und so schossen die Preise mitten in der Euro-Teuro Debatte um zehn Prozent nach oben. Gleichzeitig schrumpfte der Tiefkühlmarkt erstmals. Vielen Käufern wurde die Marke zu teuer, ihnen reicht es, wenn die Mahlzeit aus dem Plastikbeutel satt macht. Parallel verpufften sieben Millionen Euro in einer Werbekampagne, die das „neue Frosta“ als bestes Tiefkühlessen der Welt preiste. Betriebsrat Jürgen Schimmelpfennig bringt den Fehler des eingekauften Managements auf den Punkt: „Sie können aus einem VW nicht einfach so einen Mercedes machen.“

Nichts wäre in dieser Situation leichter gewesen, als das Rad einfach zurückzudrehen, schließlich galt das Reinheitsgebot in der Branche nach wenigen Monaten als glatter Flop. Und nur mit finanzieller Unterstützung der Eigentümerfamilie bleibt die Tiefkühlfirma in den entscheidenden Monaten liquide.

Doch anstatt aufzugeben, verfolgt Felix Ahlers den eingeschlagenen Weg unbeirrt weiter, ein Zurück war für ihn undenkbar. Lange hatte die Traditionsfirma auf No-Name-Gerichte für Aldi Süd, große Handelsmarken und die Restaurantkette Nordsee als Umsatzbringer gesetzt. Noch heute laufen Beutel mit den Namen Tiko, Biofreeze oder Elbtal vom Band. Felix Ahlers hat einen „absurden Kreislauf“ zwischen Handel und Produzenten ausgemacht: „Der Handel drückt die Konditionen, die Produktentwickler machen daraufhin noch mehr Dampf.“ Einen Unterschied zwischen den Produkten von Frosta und anderen Marken schmeckten die Verbraucher kaum noch und griffen immer häufiger zur billigen Konkurrenz.

„Frosta bot durchschnittliche Qualität zu durchschnittlichen Preisen", sagt Professor Christoph Burmann, Fachmann für Markenmanagement an der Uni Bremen: „Darauf waren die Stammkunden eingestellt.“ Der Marktanteil schrumpfte, die Leute kauften lieber ganz billig oder ganz teuer. Die Umstellung auf das „Reinheitsgebot“ beschleunigte diesen Trend zunächst noch: Die Marke konnte gar nicht so schnell neue, qualitätsbewusste Käufer für ihre Produkte begeistern, wie die treuen Kunden zur Konkurrenz wechselten. Schmerzhaft mussten die Ahlers lernen, dass der gute Einfall eine gute Umsetzung braucht. Doch der 42-Jährige biss sich fest – Felix Ahlers wollte nicht hinnehmen, dass Lebensmittelproduktion und Kochen zwei unterschiedliche Welten sein sollten.

Seite 1:

Frosta: Felix Ahlers ist für alle da

Seite 2:

Seite 3:

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%