Preismanagment
Wenn Kunden niedrigere Preise verlangen

Um der sinkenden Nachfrage entgegenzuwirken, überlegen in der Krise viele Unternehmer, die Preise zu senken. Doch das ist die falsche Strategie, sagen Experten. Denn verlorene Kunden zurückzugewinnen ist deutlich leichter als nach der Krise die Preise wieder zu erhöhen.

KÖLN HB. In der Wirtschaftskrise sehen sich Unternehmer oft mit unangenehmen Forderungen ihrer Kunden konfrontiert: Die verlangen von ihren Lieferanten Rabatte. "Wir müssen sparen", lautet das gängige Argument. "Deshalb müssen Sie mit den Preisen runter." In solchen Situationen haben Unternehmer einen großen Vorteil, die sich schon vorab überlegt haben, wie sie mit der Forderung nach einer Preissenkung umgehen wollen.

"Gerade jetzt brauchen Unternehmen ein verlässliches Preismanagement", sagt Thomas Lückerath, Geschäftsführer der Unternehmensberatung TL Management und Preis-Experte. Das sehen offenbar auch Mittelständler so. Das Preismanagement gehört neben dem Senken der Kosten derzeit zu den derzeit wichtigsten Aufgaben von Marketing- und Vertriebsmanagern, bestätigt eine Umfrage der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners unter mehr als 80 Verantwortlichen in der Chemie- und Baubranche.

Die Berater mahnen die Verantwortlichen in Unternehmen zur Besonnenheit. Vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise in Panik zu verfallen und die Preise vorschnell zu senken, ist nach Expertenmeinung ein folgenschwerer Fehler. Im Gegenteil: "Unternehmer können auch zum jetzigen Zeitpunkt Preisprämien gegenüber ihrem Wettbewerb erzielen, etwa indem sie Produkte mit speziellen Zusatzleistungen anbieten", sagt Berater Lückerath. Dazu müssen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen differenzieren statt allen Kunden das gleiche Angebot zu machen. "Dann schlägt sich der Erfolg eines gutes Preismanagements direkt im Ergebnis nieder", verspricht der Unternehmensberater.

Experten nennen diese Strategie "modulares Pricing". Sie hilft zum Beispiel dann, wenn Kunden darauf bestehen, einen niedrigeren Preis als bisher zu bezahlen. "Der Unternehmer muss dem Kunden dann klar machen, dass er für einen niedrigeren Preis auch eine niedrigere Leistung erhält", sagt Philip Grothe, Partner bei Simon Kucher. "Firmen laufen sonst Gefahr, ihre Produkte unter Wert zu verkaufen."

Umgekehrt ist es häufig sinnvoll, zusätzliche Dienstleistungen aus dem Angebot herauszulösen und im Bedarfsfall separat in Rechnung zu stellen. Nur besonders verdiente Kunden erhalten die Zusatzleistungen als kostenlose Dreingabe. Das Ziel: Den Wert einzelner Leistungen deutlich zu machen. "Was nichts kostet, hat auch keinerlei Wertschätzung", bringt es Grothe auf den Punkt.

Zusatzleistungen dienen auch in Krisenzeiten als Puffer, um Preise stabil zu halten. Auf diese Weise bleibt das nominelle Preisniveau stabil. Das ist für die zukünftige Preisentwicklung ein enormer Vorteil, weiß Grothe. "Die Kunden merken sich einmal gewährte Rabatte und werden immer wieder darauf zurückkommen", erklärt der Berater das psychologische Problem eines monetären Rabatts. Eine Preisspirale nach unten kann die Folge sein, außerdem schlagen Rabatte direkt auf den Gewinn durch, während Unternehmer Zusatzleistungen häufig noch mit den vorhandenen Kapazitäten abdecken können.

Eine weitere Möglichkeit, das Preisniveau zu halten, liegt in der Konzentration auf Spezialdienstleistungen. "Der Unternehmer sollte sich fragen, welchen Mehrwert sein Angebot bietet, und dies gezielt bei den Kunden einsetzen", erläutert Lückerath. Beherzigen Unternehmer diese Hinweise, können sie ihre Preise auch in der Krise verteidigen. Dazu müssen sie allerdings in Kauf nehmen, dass Kunden abspringen. Diese später wiederzugewinnen ist aber leichter, als niedrige Preise wieder anzuheben.

Um Wunsch-Preise durchzusetzen, bedarf es oft einer entsprechenden Schulung der Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing. So herrscht im Vertrieb häufig Unkenntnis über die verheerenden Folgen von Rabatten, berichten Berater. "Um die Preisdisziplin zu fördern und einem reflexartigem Senken der Preise entgegenzuwirken, sollten Unternehmer Preisstabilität innerhalb des Vertriebs entsprechend honorieren", rät Grothe.

Während das Preismanagement bei Geschäften zwischen Unternehmen nur langsam ins Bewusstsein dringt, ist es im Geschäft mit Endverbrauchern schon stärker etabliert. Auch hier ist das Senken der Preise meist die falsche Strategie. Denn häufig halten sich die Kunden dann noch stärker zurück als zuvor. Nicht mehr weil die Preise zu hoch sind, sondern aus Unsicherheit über die Zukunft. "Wer in einer solchen Situation die Preise senkt, richtet sich nicht etwa nach den Kundenwünschen, sondern signalisiert nach außen wirtschaftliche Schwierigkeiten", erklärt Grothe. Für die Kunden ist das ein Anlass, die Krise noch ernster zu nehmen.

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