Preisverfall bei Baustoffen
Kunden werden in die Preisrenitenz getrieben

Ein Problem, mit dem Handwerker täglich zu kämpfen haben: Wenn es um den Ein- und Verkauf von Bau- und Holzstoffen, von Lacken und Farben, Bodenbelägen und Wasserhähnen oder um sonstige Produkte rund ums Bauen und Modernisieren im Haus geht, dann steht nicht mehr nur der Preis, sondern gleich der „Spezial-Sonder- Preis“ im Mittelpunkt der Verhandlungen.

HB BONN. Über alle Wertschöpfungsstufen – Hersteller, Handel, Verarbeiter – hinweg ist nach Analysen der Bonner Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners zu beobachten, dass die Preise im Verhältnis zur Leistung der Produkte zu niedrig, die Rabatte zu hoch und die Nachvollziehbarkeit und Berechenbarkeit in der Preisfestsetzung nicht mehr gegeben sind. Selbst die Profiverarbeiter – sprich: Handwerker – haben die Übersicht verloren und beklagen die mangelhafte Kalkulierbarkeit der Preise.

Wie die Bonner Unternehmensberater herausfanden, ist das Problem auf den Preiswettbewerb der Anbieter untereinander zurückzuführen. Vordergründig sind es zwar die Kunden, die als Auslöser der Preisschlacht gelten, weil sie die verlangten Preise nicht mehr anstandslos akzeptieren und ständig auf der Suche nach dem höchsten Nachlass sind. Und auch die zunehmende Einkaufsmacht der Kunden wird oft als Grund des Preiswettbewerbs angeführt. Bei genauerer Betrachtung ist der tatsächliche Auslöser des Preiskriegs aber die bedingungslose Jagd nach jedem Kunden. Dahinter stehen die unausgelasteten Kapazitäten der Hersteller und ambitiöse Mengenziele. Auch hat die Omnipräsenz der Produkte und die hohe Preistransparenz im deutschen Einzelhandel dazu geführt, dass die Preise schnell ins Rutschen kommen.

Die Fokussierung der Hersteller auf den Preis setzt sich im Handel fort. Während sich die großen Baumärkte mit spektakulären Rabattaktionen zu profilieren suchen (Beispiel: „20 Prozent auf alles“), gelingt es dem Fachhandel und den Handwerkern bislang nicht, sich dem Preiskrieg durch herausragenden Service und zusätzliche Dienstleistungen zu entziehen. „Im Gegenteil“, so urteilt Karl-Heinz Sebastian, Berater bei Simon, Kucher & Partners. Es fehle an griffigen Gegenkonzepten und deshalb flüchte sich der Fachhandel in Preisaktionen. Dass angesichts der niedrigen Margen im Handel eine Preissenkung von fünf Prozent schon zu einer Halbierung des Ertrages führt, wird von den Akteuren weitgehend ignoriert.

„Was bleibt, ist der Preis – er muss nur anders herum eingesetzt werden“, so die Empfehlung von Sebastian. Eine Erhöhung der Preise würde den Produkten wieder ihren wahren Wert beimessen. Nach Meinung der von Simon, Kucher & Partners befragten Marktteilnehmer ist eine Preiserhöhung unausweichlich, um der Preisspirale zu entkommen. Die Initiative müsse von den Herstellern ausgehen. Deren Preiserhöhungen würden den nachfolgenden Stufen – Handel und Verarbeiter – Rückendeckung für eigene Preiserhöhungen liefern. Aus Sicht der Berater hat es keinen Sinn, den „Schwarzen Peter“ hin- und herzuschieben, da alle Marktteilnehmer im gleichen Boot säßen. Der negative Preistrend sei nur durch eine durchgängige Preiserhöhung zu stoppen und umzukehren.

„Wir müssen sehen, dass wir den Preis stärken, ansonsten zieht sich die Schlinge zu“, bringt ein Händler die Stimmung auf den Punkt. Dadurch kann für alle Marktteilnehmer mehr Planbarkeit und Berechenbarkeit erreicht werden.

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