Promotion
Kleine Geschenke für den Kunden

Egal ob Marzipan-Ausstecher, Sammelbild oder Essteller zum Babybrei: Konsumenten mögen kleine Zugaben. Der Handel setzt bei den Beigaben auf den Bezug zum Produkt. Müssen die Unternehmen gar nicht, zeigt nun eine Studie.

HAMBURG. Nahrungskonzern Unilever hatte ein Problem: Der Brotaufstrich der Olivenöl- und Pastasaucen-Marke Bertolli fand in Deutschland zu wenig Freunde. Also taten sich die Marketingprofis des Hamburger Unternehmens mit der Aachener Zentis GmbH & Co. KG zusammen, ihrerseits Lizenznehmerin der Marmelade Landliebe. Sie steckten Oliven-Margarine und Marmelade in eine gemeinsame Promotion-Packung, entwickelt vom Verpackungshersteller STI Gustav Stabernack GmbH im hessischen Lauterbach. Ergebnis: Innerhalb weniger Tage waren 900 000 der Frühstückspäckchen verkauft. „Promotions von Herstellern sich ergänzender Produkte werden in Deutschland noch unterschätzt“, sagt STI-Chef Frank Ohle.

Aktionen wie das Zentis-Bertolli- Joint-Venture fallen unter die „On- Pack-Promotions“. Anders als in diesem Fall packen Hersteller ihren Kunden meist aber eine Zugabe aufs Produkt: Das Marzipan bekommt einen Ausstecher, der Kaustreifen ein Sammelbild, der Brei einen Essteller. „Man bietet dem Verbraucher dadurch einen Mehrwert, ohne den Preis zu reduzieren“, sagt Ohle.

Die Dreingaben müssen jedoch nicht zwingend etwas mit dem Produkt zu tun haben, erklärt Gerhard Wegner, Geschäftsführer der Absatzmarketing- Agentur Wegner und Partner GmbH aus Offenbach. Er hat eine Marktstudie zum Thema gemacht. Ergebnis: Beim Kauf einer Kaffeemaschine rangiert für Kunden das Schwammtuch vor der Designer-Kaffeetasse, und auch bei der Kiste Bier punktet ein simpler Fliegenschwamm eher als das übliche Bierglas.

Der Handel setze hingegen auf den Bezug zum Produkt. Beispiel: Die Kaffeeprobe zum Keks. Nach Meinung von Wegner müssen Marketingverantwortliche umdenken: Die optimale Zugabe für den Handel ist nämlich nicht unbedingt auch für den Kunden optimal.

„Die Sammelleidenschaft der Verbraucher ist ungebrochen“, erklärt Hans Kaiser, Geschäftsführer von Kaiserdisplay Ultrapack KG in Fürstenfeldbruck. Weit über 50 Prozent der seiner Promotion-Aufträge sind On-Pack-Promotions. Ein Grund: Die Wirkung klassischer Werbung, etwa in Form von TV und Radio, nimmt ab. Über 70 Prozent der Kunden entscheiden erst am Regal im Geschäft, zu welcher Marke sie greifen - durchschnittlich in 3,44 Sekunden. On-Pack-Promotions sollen ihnen die Entscheidung leichter machen.

74 Prozent der Kunden im deutschen Einzelhandel lassen sich durch einen Mehrwert am Produkt verführen, es zu erwerben, so die Marktstudie von Wegner und Partner. Nach Ansicht von Gerhard Wegner lastet jedoch auch Druck auf der Industrie, immer mehr On-Pack-Promotions durchzuführen: „Der Handel möchte Preissenkungen. Also versuchen Markenartikler, die Sache aufzufangen. Da sind On-Pack-Promotions eins der wichtigsten Mittel.“

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