Roland-Berger-Studie
Die starken Marken des Mittelstandes

Eine anziehende Marke muss auch gut gemanaget werden. Roland Berger analysiert in diesem Hinblick die Marketingstrategien aller bisherigen Gewinner des „Marken-Awards“ der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft der letzten zehn Jahre. Zu den besten Strategien der Top-Marken gehören unter anderem Beharrlickeit und strikte Kundenorientierung.
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DÜSSELDORF. Wenn einst stolze Marken ins Straucheln geraten, ist die Ratlosigkeit zunächst groß. Warum läuft Märklin nicht mehr, wieso ist Rosenthal unter Druck geraten, was ist mit Schiesser los? Dass sich hinter wirtschaftlichen Fehlschlägen oft schwere Fehler in der Markenführung verbergen, bleibt vielen Beobachtern lange Zeit verborgen. Bis es zu spät ist.

Doch solche Miseren der Markenführung lassen sich vermeiden. "Von Gewinnermarken lernen" heißt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Roland Berger im Auftrag der zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehörenden Fachzeitschrift "Absatzwirtschaft". Der Hintergrund: Seit zehn Jahren vergibt das Fachblatt den "Marken-Award" in den drei Rubriken "Beste neue Marke", "Beste Markendehnung" und "Bester Markenrelaunch". 29 Unternehmen bekamen den Pokal bisher: von der globalen Markenikone Nivea bis zur Regionalmarke Wurzener, von der breiten Volumenmarke Skoda bis zur Einproduktmarke Mini oder Loewe.

Es gibt Parallelen in der Markenführung der Gewinner

Die Roland-Berger-Berater haben hinter die Kulissen geblickt und nach Erfolgsrezepten der Markenmacher gefahndet. Das Resultat: Es gibt tatsächlich Parallelen in der Art und Weise, wie diese Marken geführt werden. Zwölf Leitlinien haben die Markenexperten daraufhin extrahiert (siehe unten).

Neben den Leitlinien wird noch ein weiteres Fazit offensichtlich: Es sind nicht nur die großen Weltkonzerne, die professionelle Markenführung verstehen und umsetzen. "Oft genug überzeugen gerade kleinere und mittlere Unternehmen, die nicht viel Geld für Werbung ausgeben können, mit guten, pfiffigen Ideen", sagt Kai Howaldt, Partner von Roland Berger Strategy Consultants und Autor der Studie. Und er geht sogar noch einen Schritt weiter: "Die wirklich neuen Impulse stammen meistens von mittelgroßen Firmen."

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