Solarmarkt
„Die Euphorie der Hersteller ist vorbei“

Jahrelang boomte die Solarenergie. Nahezu alle Hersteller der hochsubventionierten Energiequelle freuten sich über Rekordgewinne. Doch die Euphorie unter den Herstellern ist vorbei, sagt Tammo F. Bruns, Chef der Unternehmensberatung Kleiner und Bold. Der Solarmarkt ist mittlerweile hart umkämpft.

Handelsblatt: Herr Bruns, seit etwa zehn Jahren gibt es die Solartechnik und seitdem boomt die Branche. Ist sie mittlerweile erwachsen geworden?

Bruns: Einerseits ja. Denn die Technologie ist ausgereift, die Produktpalette differenziert und die industrielle Produktion nutzt die hohen Einsparungspotentiale. Die Solartechnik ist aus ihrer Experimentierphase längst heraus, die Branche beschäftigt über 70 000 Menschen. Doch ein normaler Markt ist sie noch nicht, denn die staatliche Subvention ist noch immer der Herzschrittmacher. Aber der Pulsschlag wird sich aufgrund des degressiven EEG verlangsamen. Daraus ergibt sich zwangsläufig eine neue Marktsituation. Und erst bei der Erreichung der Netzparität - also der Preisgleichheit mit anderen Energieformen - wird es einen normalen Markt geben.

Nach dem Boom folgt also nun die Realität der Marktwirtschaft. Was heißt das für die Branche?

Die Euphorie der Hersteller ist inzwischen vorbei. Noch bis 2008 wurden die produzierten Anlagen gewohnheitsgemäß Monate im Voraus an Installateure verkauft, die große Mengen abnahmen und verbauten. Um Kunden musste man sich nicht sorgen, der Bedarf war größer als die produzierten Megawatt. Die wichtigsten Kriterien der Branche waren somit Wachstum und Verfügbarkeit. Aber damit ist es vorbei. Seit dem Zusammenbruch des spanischen Marktes, in den die Branche große Expansionshoffnungen gesetzt hatte, übersteigen die Produktionskapazitäten den Bedarf inzwischen um das Dreifache. Jetzt herrscht ein großes Überangebot und Anbieter müssen um die Aufträge kämpfen.

Und wie wirkt sich das auf die Hersteller aus?

Als die Nachfrage boomte, und es ausreichend Kunden gab, war man noch zusammen stark. Jetzt gibt es harte Verdrängungen untereinander und das "Wir-Gefühl" ist vorbei. Das Wettrennen um Marktanteile hat begonnen und die Preise sind in den vergangenen Monaten um bis zu 20 Prozent gefallen. Das wird auch zu einigen Fusionen und Pleiten führen müssen.

Ist die Branche überhaupt für einen so harten Wettbewerb gewappnet?

Die meisten Hersteller sind ein wenig überfordert, denn alles passiert gleichzeitig: Die Modulpreise fallen, die Nachfrage sinkt, die Aktien gehen in den Keller, die Wettbewerber aus Asien und USA holen auf, die Subvention wird sukzessive zurückgefahren und dank Finanzkrise ist die Kreditbeschaffung schwieriger. In all dem Chaos müssen sie ihren Platz am Markt behaupten. Und das geht nun nicht mehr mit der gewohnten Methodik, da wir einen Käufermarkt haben. Der Kunde sitzt jetzt am längeren Hebel und mangelnde Kommunikationskultur wird bestraft.

Was heißt das konkret für die Hersteller?

Sie können sich nicht mehr auf ihre alte Absatzstruktur verlassen. Die Entscheidungsträger am Ende der Vertriebskette werden wichtiger: Installateure, Bauherren, Endkunden. Aufgrund der starken Nachfrage musste man sich bisher ja wenig mit Marketing, Werbung, Kundenmanagement und-service beschäftigen. Deswegen hinkt die Branche anderen Industriezweigen in Sachen Markenentwicklung und Kommunikation hinterher. Das wird den Chefetagen inzwischen klar sein, aber eine Umstellung auf kunden- und serviceorientierte Kommunikationsprozesse dauert.

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